自由创作带来不适应

有人在视频号里拍花花草草生活日常，发布频次无规律，像是舒淇就在视频号里晒猫，范冰冰做了一顿健康餐秀厨艺；有人在精心策划账号人设，发布系列性作品，比如说就有一票中年大叔「开课教学」谈人生；也有机构大号将视频号作为分发渠道，直接将其在抖音快手的热门作品搬运过来。

一分钟以内的视频，或者九张以内的图片，这是微信官方对于创作形式给出的定义。视频号的入口位于微信「发现」栏，排列在朋友圈之下。在短视频的呈现上，微信采用单列信息流的方式，用户通过滑动屏幕选择感兴趣的视频点击，而不是像抖音那样全屏自动播放。从这一点上，视频号的沉浸感相对较弱。

时下，视频号邀请了一大批明星入驻，除了舒淇范冰冰之外，还有汪峰、李云迪、陈坤等等。明星发布的内容多半是生活日常，调性与朋友圈相似。拉流量明星的做法和微博早期冷启动的方式有些类似。通过明星制造的话题带动更多用户的拓展和参与。相比微博的媒体属性，视频号更加强调社交感，也就是在视频号里发现更多的同好。用户可以关注感兴趣的视频号博主，也可以将视频内容转发给微信好友，分享到朋友圈。

「视频号是在封闭的IM里做开放的社交媒体」，科技评论作者潘乱这么评价视频号的形态。封闭可以理解为隐私性，朋友圈就是一个封闭的体系，发布的内容可以给谁看，这个决定权在用户手上。视频号则是开放的，围绕微信的关系链展开，可见用户相对不可控。这可能让用户与其他陌生人产生更多交集。这种发现陌生人的形式，在此前微信体系内较为少见。

视频号的内容五花八门。但是关于这个平台的调性是什么？创作哪种风格形式的内容更有利于传播？都还没有定数。一位资深媒体从业者告诉极客公园，前段时间他收到视频号的入驻邀请，沟通之后他意识到，这个平台的内容标准和取向都还不确定。

「如果是 B 站、抖音，这类平台拉新都是具有引导性的，一个 KOL 入驻大致也清楚产出怎样的内容会有效果。」该媒体人补充，「视频号就没有这些。对方答复是自由创作。这种极度自由反倒带来了一些不适应。」

另一位长期观察微信的人士告诉极客公园，不太倾向于去做引导，这是张小龙的一贯风格，目前视频号的运营团队看上去是在非常广谱地拉一些用户去做测试。因此，「在这个时候，对视频号定性，定义什么样的内容合适，是谁的战场，以及是不是有流量红利，都还为时尚早。」

回顾微信的历程，公众号、小程序的发展路径也是如此。张小龙说过，一堆人为了争夺红利杀过来，可能会透支掉微信的流量，伤害用户体验。小程序上线初期，开放的资源非常有限，让流量追逐者们既不能快速地获取流量和用户，积累红利，也不能迅速地实现商业变现。

追逐小程序流量红利的热潮逐渐退去，小程序经历了由热到冷，再到平稳发展的阶段，如今在游戏、金融、餐饮，多个领域，企业都在利用小程序完善自己的服务。而微信在最开始不会去框定一个平台。正如张小龙所言，微信希望建造的是一个森林，去培育一个环境，让生物或者动植物能够在森林里面自由生长出来。如今，视频号就处在培育内容土壤的测试阶段。

张小龙 2020 年微信公开课 pro 视频演讲

微信一次与时俱进的决心

近两年来，微信都在密集布局视频方向的功能。视频号进行灰度测试同期，微信订阅号也在进行视频相关的灰度测试。2 月 26 日，订阅号「常阅读号」一栏新增了「视频」入口，该功能当时只在 iOS 系统用户小范围测试。

点击进入后，用户能够看到自己所关注订阅号群发的视频消息。过往零散分布在图文之间的视频内容，有了这个入口之后，就在订阅号体系下形成了集中的信息流。实际上，在视频内容的曝光渠道上，微信正在其体系内不断拓展。

除了订阅号信息流，如今在「看一看」精选栏目里也能够看到由算法推荐的视频内容。用户在微信「搜一搜」也能够找到视频内容。发布公号视频消息时，微信允许用户添加三个「观看更多」视频，为公号往期视频内容引流。此外，公众平台还会通过「智能推荐」模式推荐视频内容。

在视频内容的丰富性上，微信也在积极做延展。2019 年 6 月，腾讯旗下短视频产品微视宣布，上线 30 秒朋友圈视频功能。用户可以将在微视内拍摄的视频内容同步至朋友圈。此外，微信「看一看」还灰度测试了「外部 App 视频接入在看」功能，内测的 App 包括腾讯新闻、腾讯视频、快手等。

从内容品类、分发路径，到平台模式，微信正在一步步加码视频方向的内容。本质上是以「信息流+社交流」的方式，在由熟悉到陌生各个环节的关系链上延展。最早，朋友圈的作用是激活微信内部半熟人的关系链，朋友圈内的「时刻视频」，正是微信以视频的方式巩固这层关系。

微视、快手等外部视频内容，以及订阅号内的视频消息，都在信息流层面上丰富了微信的内容生态。而视频号的作用，则通过其开放的社交媒体属性，让用户在原本相对私密且稳定的关系链上，有了认识更多朋友的可能。

微信为什么这么重视视频内容？2020 年微信公开课 pro，张小龙提到，短内容一直是微信要发力的方向。他说，以文章为代表的「长内容」始终是公众号的主要形态，相对公众号而言，微信还缺少一个人人可以创作的载体。视频号正是为解决这个诉求推出的产品。

张小龙还提到关于信息获取的问题，用户越来越以被动推荐的方式获取信息。作为内容平台，视频号会以算法加运营作为机制，为优质内容进行分发。每条视频号下还可以关联公众号文章链接，随着视频在非熟人圈扩散，公众号内容也得到推广。

随着用户对视频内容需求的增加，摆在微信面前的问题是，怎么与时俱进地满足用户需求。这其中分为两点，一是视频化的内容如何在微信里做到有效连接；二是，优质的视频内容如何高效地在微信里进行分发。包括视频号，微信在近两年对于视频化内容的尝试基本围绕这两点展开。

微信对自身的定位一直是通讯工具，其核心的功能就是连接，连接人与人，人与信息。视频号需要承担的重任，也是如何避免微信不被新生的需求边缘化，如何在通讯能力上更进一步，而不是用抖音类的内容打败抖音，也不可能用快手化的方式超越快手。