新冠疫情使我们进入商业史上的一次冰河时代，原有的生存环境被压缩、被破坏、被改变，也急剧加深了线上线下的融合。线下行为数字化，拓展新的商业空间，成为打开未来之门的钥匙，带我们踏入下一个商业繁荣时代：智能商业，以精准为核心的协同演化(市场交易流程与企业内部协同、供应链协同、产业链协同。）
回归当下企业最急需解决的问题是：获客越来越难、成本越来越高、流量越来越贵的情况下，如何获取更低成本的流量？一个近年兴起的热词“私域流量”成为解药的药引，而解药是用数字化工具将从公域获取的流量，沉淀到私域，通过私域流量运营，形成裂变，实现资产增值。
近日，知顿商学院邀请到新车界执行董事兼CEO、中海电动董事兼CEO宋星海先生做线上分享，他的分享主题为《玩转数字化营销，如何从公域获取到私域运营？》。
嘉宾：宋星海
新车界执行董事兼CEO
中海电动董事兼CEO
中维优店董事
新车界培训学院院长
专业CEO教练/私董会主席
1 公域流量和私域流量的概念是什么？
“明晰公域和私域流量的概念"
私域流量是可识别、可触达、可运营的流量，私域流量是和公域流量相对的概念。
老话讲“靠山吃山、靠水吃水”，就是说住在森林旁，就以打猎为生，住在湖海旁，就以捕鱼为生。最初打猎捕鱼的人很少，获取食物很容易，成本也非常低，但是当越来越多的人，参与进来的时候，每个人能够打到的野味，捕到的鱼虾就越来越少，成本也越来越高。于是脑子灵光的人就开始自己挖鱼塘养鱼，垒圈养鸡鸭，这样就不需要再和别人竞争，自给自足，鸡呀！鱼呀！越养越多，成本也越来越低。森林湖海就是所谓的公域流量，私域流量就是你家的鱼塘鸭圈。
2 私域流量相比公域流量有何优势？
“从公域获取流量，导入私域，
再去运营私域流量的动机是什么？
为什么不直接将公域流量用起来？”
私域流量相比公域流量有何优势？我们分为三步阐述： ▼ 1. 公域流量是要付费的，而私域流量是从线上线下各个渠道导入的，是企业自有的流量，因此私域流量的成本更低，做得好甚至是免费的。 2. 公域流量是一次性的，公域流量的用户只是企业生命中的过客，当你需要二次触达的时候，还要再次付费，而私域流量是有忠诚度的，它可能是你的粉丝和会员，开展二次营销也比较容易。 3. 私域流量价值更高，现在很多企业都在积累私域流量，当企业的私域流量达到一定的量级，企业的获客成本就会越来越低。 美国电商零售企业的官网渠道占整个线上营业额的比例能够达到30%左右，而在中国大部分企业的流量都来自于商业付费的流量，或者说是来自于淘宝&天猫等主流的第三方平台，真正来自于官网的私域流量还不到5%。这是因为国外很多电商企业可以通过搜索引擎、社交平台来获取流量，而在中国，淘宝等电商平台屏蔽了搜索引擎、社交平台，使得用户并没有形成通过搜索引擎、社交平台进入官网购物的习惯。 在传统中心化电商模式下，平台是品牌、商家与消费者交易及沟通的中心，对流量、交易数据及客户关系为强控制力。随着电商社交化、内容化、去中心化的发展，平台对商家及消费者的强控制力开始逐渐下降，使品牌、商家与消费者产生直接联系并进行销售转化的效率更高、成本更低。
3 平台公域流量和私域流量之间的运营逻辑是什么？
“有了从公域获取私域运营的动机，
行动之前，要知己知彼。"
首先，要明确的是在流量充沛时，大量免费或者低价的公域流量可以转化成为品牌、商家的私域流量，商家的私域流量又沉淀在平台上、成为平台的公域流量。但当流量红利衰退，平台对公域流量控制力和货币化诉求提升，公域与私域流量的矛盾就爆发了。其次，私域并不是新概念，在社交没还没普及的时候，通讯录、电子邮件都是私域流量的表现。
随着微信、微博等社交平台的出现，使私域流量的内涵进一步延展，现在想想当平台跳出是否允许授权你的通讯录时，如果你同意了，那你的私域流量就贡献给平台了。
对于品牌、商家而言，私域流量也意味着真正的用户资产沉淀。一方面，很多品牌商家已在传统电商模式中积累了一部分的初始“粉丝”，但事实上中心化平台的用户属于平台，与品牌商家的关系并不紧密，只有将用户导入自己的平台，独立的APP、微信群、公众号、企业微信、微信小程序等，才能实现可控的私域流量。另一方面，品牌商家在公域流量池中获得曝光是需要付费的，成本会不断攀升，相较而言尽管私域流量也需要商家运营维护，获客成本却相对低廉且更为长期，并且带来直接的销售转化，有购买过平台流量、销售线索的商家和个人，应该有体会，我们购买的线索质量是不是越来越差、平台渠道的成交成本越来越高，这是因为平台的优质流量也在下降，平台互相购买或交换流量来保持平台排名，吸引商家和个人购买，这个平台间购买交换流量的操作，很像银行间拆借业务。最后，随着关注的人越来越多，品牌、商家才有可能建成私域流量池，使拓展其他服务成为可能。4 平台公域流量到私域流量的匹配
“当开始从公域获得流量时，
我们的精力和财力都是有限的，
要精准的选对更容易更便宜
获得自己所需私域流量的平台”
这需要结合不同的平台特点具体分析，不同类型的平台因其发展阶段、产品基因的不同，其用户体量、增速、时长、黏性、粉丝质量也会有明显差异，对私域流量的运营有根本性的影响。在流量中心化程度和阶层流动性的维度空间中，中心化程度越低，粉丝价值越高；阶层流动性越低，粉丝价值越高。
中心化程度高、阶层流动性高的典型代表是抖音、小红书；中心化程度高、阶层流动性低的典型代表是淘宝&天猫、微博；中心化程度低、阶层流动性高的典型代表是微信、快手；中心化程度低、阶层流动性低的典型代表是B站。
从流量端考量，微信是当之无愧的私域霸主，快手紧随其后（QQ类似），B站也具备一定的潜力。而淘宝、微博、抖音尽管以公域流量为主，但通过平台一定程度上的放权也有希望营造出一定范围的私域领地。所以我们选择平台获取流量，先要看看自己要销售的产品或服务适合哪类客户群体，以及企业和个人的人设，是不是能吸引到这些人群。比如你是像辛有志那样做农民的朋友，在三、四、五线城市为主的快手上找老铁，还是像李佳琦口红导购在以一、二、三线城市为主的抖音上找女白领，还是经营二次元产品在B站上找后浪，当然时间有限，我只是举例大概率的标签人群，各平台存在很多交叉性，可以选择不同投放内容，综合利用，但是为了获取某一平台的重点扶持，我们要选择一个最适合的平台主攻，而且是独家供应，因为如果你全网分发，就没有哪个平台会给你大量的免费流量，这里面的规则有很多，有机会我们可以具体对某个平台操作细聊。
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微信的流量运营逻辑
微信的公域流量主要是内容平台（公众号和视频号）和个人朋友圈（对平台来说是公域、对个人来说是私域），品牌商家可以以免费的内容形式（图文和短视频）、社交关联形式（微信群加好友、创建新微信群）获取私域流量，转化成个人好友和公众号粉丝。当然，也可以通过腾讯广告平台或公众号后台广告主，投放广告，以付费方式从其它公众号，腾讯未来应该会增加视频号的广告投放和个人朋友圈获取公域流量，转化至自己的公众号，或直接调转至小程序进行转化。
微信从公域流量至私域流量的运营逻辑很简单，以各种工具为载体，将免费内容和免费社交关联，与付费广告进行了结合，既满足了头部品牌高效率获取私域流量的需求，又满足了小微品牌免费获取私域流量的需求。当然，这两者并不绝对，免费和收费可以随时低门槛转换。
微信生态体系开放，第三方服务平台助力商家电商变现。尽管封杀了外链和诱导式分享，但微信通过小程序升级迭代以及第三方服务平台实现微信内的商业闭环。以有赞为例，其帮助商家搭建自有移动商城、小程序实现网上开店、网上营销、获得订单以及管理客户，帮助商家在微信体系内完成私域流量的变现。
新车界推出的“微推”产品就是立足于汽车销售企业完成这个任务。微信小程序快可以转发朋友圈了，对于小程序运营是个好消息。拼多多和京东团购也都是在微信生态下快速崛起的，这对拼多多是福是祸还不好说。
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淘宝的流量运营逻辑
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抖音/快手的流量运营逻辑
短视频是媒体的表现形式，而不是本质，其核心仍由产品和内容生态所决定，抖音是强媒体弱社区、快手则是强社区弱社交；抖音先做“推荐”后再做“关注”，快手则是将“推荐”当作了“关注”的启动器，跑通了“推荐”和“关注”的协同效应，这是由二者流量机制差异所决定。 抖音更关注“推荐”，快手更倾向“关注”，就像是“看电视还是看人，电视会休闲时间看，但关心的人会时刻想打开看看”。算法与交互设计相辅相成，“瀑布流”助力“关注”、“同城”交互。 从用户体验的角度，打开抖音直接进入播放模式，依靠上下滑动来更换视频，这种懒人交互提升了用户的黏性，削弱用户改变的意愿。“附近板块”、“关注板块”的使用几率大幅降低，用户注意力黏在头部用户的优质内容上，抖音算法决定推荐内容更优质，无需用户更多操作，中心化加剧。反之，快手的三个交互方式:发现、关注、同城都是“瀑布流”(推荐可以改为大屏模式，需手动设定)。且由于算法机制，快手表现的内容优质密度没有抖音那么大，需要用户进行挑选，这也就是为什么“关注”、“同城”使用频率这么高的原因。如此看来，“滚动播放”更适合抖音，“瀑布流”更适合快手，而“瀑布流”+ “公平的算法推荐”(头部视频限流，给其他中尾部展示空间)共同塑造了快手的“社交属性”空间。所以快手更强调用户间的关系、私域流量生态更加成熟;抖音流量更多掌握在平台方，私域流量生态仍在探索。 短视频触达受到算法限制，直播仍是短视频私域流量的重要载体，此外，快手的群聊功能也具有潜力。 抖音直播的入口主要是左上角的“Live”，依然是大屏模式，淡化关注，依然是平台流量逻辑。快手直播的入口在关注 Tab下首行， 用户与主播之间联系非常便捷。与抖音只为互相关注的用户提供群聊不同，快手的群聊功能与 QQ 相似(不限用户关系)，更方便的维护粉丝关系。 从黏性、时长、留存率来看，抖音、快手与QQ极为相似。一方面，似乎意味着短视频平台的用户天花板约等于QQ；另一方面，快手在社交属性上也有望更进一步，也将更有利于私域流量运营。在直播带货早期，抖音、快手就接入了淘宝、天猫、京东等第三方电商平台，帮助内容创作者按 CPS（帮助商家销售产品，赚取一定的佣金）方式抽佣。 过去一段时间，抖音对网红带货施加更多限制，限制带货视频数量、商品链接需跳转至内部信息流界面，快手也更加倚重自身建设和有赞等SaaS产品。短期来说，中心化电商平台完善的货架、根深蒂固的用户习惯以及良好的履约系统不可短期复制，但长期来说，自建电商体系、更好的服务商家是必然选择。
5 企业的私域流量如何运营？
“我们了解了公域获取流量的一些规则后，
也获得了一些私域流量，
接下来怎么运营呢”
企业的私域流量运营要构建新的以经营用户为中心的私域流量模式，打破以往的商品营销思维，把围绕商品的营销体系，转变为围绕经营用户为主体的营销体系。这套体系的中心是用户价值最大化，不是简单的用户数量最大化。他是要消除以往传统商品营销存在的用户价值太低的严重问题，用一套新的体系，做大用户价值，用户价值就是指用户的消费贡献，以满足用户需求或实现交易结果为导向，改善运营流程，输入资源。
企业的私域流量运营有几件事要做：
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连接用户
构建连接平台，也就是以技术手段为支撑的交易类平台，以各种内容平台为支撑的内容平台体系，以微信群为支撑的社群平台体系，私域流量不是一种方式，而是多种链接手段产生的组合矩阵。 从目前来看，可以形成以APP、小程序、一物一码为手段的交易连接，以公众号、抖音、头条、微博为载体的内容连接，以微信朋友圈、微信群为载体的社群链接，也可以建立借助第三方交易平台的用户链接。这些链接所构成的就是企业的私域流量，连接到的目标用户数量决定了企业未来营销的规模，在连接基础上如何建立一套有效经营用户价值的营销体系决定了未来企业的存在空间。 企业建立私域流量模式是一个循序渐进，不断完善的过程。不是对现在的营销体系马上推倒重来，而是要在现有的营销体系中，树立链接的思维，马上建立起各种链接用户的手段和方式。也就是企业要建立和借助各种平台，把目前企业能够触达到的各种公域流量、商域流量尽快用连接的方式，转化成企业的私域流量。要把用户尽可能的有效抓取到各种连接平台上，譬如APP、小程序、公众号、头条、抖音、微博、微信群等。包括在线下渠道，也要借助商品促销，触达用户的机会，实现用户连接，把用户连接到相关的平台，简单的是扫码关注公众号、加载小程序。在建立连接的基础上，实现用户价值最大化、价值用户最多化是需要靠一套经营用户的体系去挖掘出来。 这个体系把各种私域流量形式建立的用户连接，整合到一起，各自发挥好不同的价值，譬如用内容方式产生影响，用社群方式改善关系，用客户数字化体系去有效激发客户的消费潜力，比如分销激励、拉新奖励。
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线上服务
淘宝、京东、唯品会将传统商场、超市卖场的服务线上化，拼多多、抖音、快手又把服务精准化，提升了变现效率。线下服务数字化转型的五个核心基础能力是云商场、云导购、云分销、云社群和云直播。 线上服务也是品牌塑造的过程，品牌人格化，人格IP化，IP本身就是私域流量池，因为它自带流量。品牌和IP所带来的流量，属于心流，即人心的流动，这是最真实的流量，但难以量化，不过一旦发现就会觉得很精准，粘性也很高，这应该是被认为属于私域流量的原因。 我在2016年从事创业教育和创投工作时就开始了个人IP的打造，也努力做了些事情，但离打造真正的个人IP还有很远的道路，但这证明私域流量运营并非简单的发发广告、做做产品，而是考虑调性、标签，人心之流才是最稳固的流量。 当我们把线下服务流程在线化后，会使我们与客户线上互动的内容传输到线下服务系统上，将我们每个岗位的线下标准服务动作嵌入系统，用系统规范监督，同时使服务流更准确有效地传递给下一个工作岗位，逐次服务好客户，不会因为培训不到位、管理不到位导致标准服务停留在纸上。这样可以提升客户体验，产生心流，让客户成为忠诚的私域客户。
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沉淀数据
通过精细化运营将一切客户行为转化为数据：消费数字化、行为数字化、关系链数字化。精细化运营一直是私域运营非常重要的一个方面，精细化的前提就是流量可控，纯公域流量的运营多是粗糙的。比如APP的流量运营，就是完全把流量沉淀起来的私域形态，通过数据标签进行个性化推送和福利吸引从而达到留存和转化的目的，这里面就有精细化运营的过程，如何给用户贴标签，推送哪些内容，怎么引导领取福利，这些都是要逐步细化的。 私域流量的精细化要做到用户层面的精细化：用户群体都有哪些？这些群体都有什么样的流量特征？能细分出哪些领域和需求？这些问题是用户分层的主要依据，是制定针对性运营策略的前提。而且，不同于app流量可以通过大数据标签进行分层分类分群，社群流量往往需要利用人力进行鉴别，如果有自己的产品系统就要引导用户注册并与微信绑定才可以。只要将用户层面做到足够精细化，产品变现效果就会有很大的提升。 私域流量的精细化还要做到运营细节的精细化：比如，越短越清晰的用户路径能够带来非常惊艳的用户体验，这对运营效果会产生直接作用。 活动操作简单到用户几乎可以无脑照做，促销活动游戏化：大转盘、砸金蛋，引导用户按指示参与互动，活跃度就比单纯推送内容要好很多。运营就是拼细节，越细越好，这会发现更多问题，从而快速迭代优化，让效果尽可能达成。另外企业与客户连接的各个触点往往分散在不同的业务部门，用户体验碎片化，要打通各部门的系统数据库，一个个烟囱似的功能系统，只会形成信息孤岛，使数据无法合为一体，不能合体就很难挖掘数据价值。所以要将流量平台间的强关联，统一传播内容，提高传播效率，使线上与线下平台的互动增多，融合在一起。 这样客户数据价值才能发挥到极致，越来越完整、清晰地描绘用户画像，及时精准地推送服务和商品。
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激励裂变
企业经营的目标是盈利，私域流量运营的目的自然是变现、复购、老客户转介绍新客户、变现、复购。让用户持续的交钱，又让身边的朋友交钱，当然是通过我们提供的产品和服务来实现，这是基于深度信任的成交模型。 要知道，私域之所以称为私域，是因为流量对你有较高的信任度，这个可以帮你减少转化周期，提高转化率。除了要不断让客户为你的产品和服务叫好，主动口碑传播，还可以通过及时有效的激励让内部员工渠道化，在数字化系统中进行目标管理：完成进度跟进、完成情况实时排名、微信群扩散完成跟踪、成交情况、实时绩效成果呈现，潜客管理跟踪等；同时通过现金、礼品、折扣、积分换购等物质激励，以及依据客户标签建立分级流量池，提供专属服务、礼遇匹配、关怀信任、尊享服务等尊重激励，让外部渠道员工化，形成复购和转介绍。 我们研发的新车界系统基本满足了公域获取和私域运营的全部功能，并且在不断优化中，也希望跟更多有兴趣的朋友交流合作，谢谢大家！（完）