最近，已经快被消费者淡忘的鸿星尔克以出其不意的方式火了一把。

手绘：羽墨

7月22日晚，#鸿星尔克的微博评论好心酸#话题冲上了微博热搜榜首，产生了10.3亿阅读与17.2万讨论。此后几天，#鸿星尔克立志成为百年品牌##鸿星尔克库存告急#等话题相继火上热搜。

鸿星尔克的“48小时”

7月21日下午，鸿星尔克官方微博宣布，将通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资，驰援河南灾区。

起初，在众多登上微博热搜的企业和明星捐款消息里，鸿星尔克的发声并没有引起什么水花。发布后的几个小时里只引来一百多条网友留言评论。

然而7月22日，一条 “娘嘞，感觉你都要倒闭了还捐了这么多。”的微博热评让鸿星尔克彻底走红。话题 #鸿星尔克的微博评论好心酸#随即冲上了微博热搜榜首，产生了10.3亿阅读与17.2万讨论。

有眼尖的网友发现，作为一家企业的官微，鸿星尔克的账号只是普通账号，“感觉你们官微都不舍得开微博会员，却捐了五千万，真的很了不起”，于是乎，截至到23日，鸿星尔克官方账号会员年数被网友续费到了2140年，随即有网友调侃“微博都未必能活那么久”。

“鸿星尔克立志成为百年品牌，不然对不起网友送的会员。”鸿星尔克官方微博如此回应道。

48小时内，鸿星尔克相关话题出现在微博、抖音、百度、头条等各个平台的热搜榜上。

在鸿星尔克话题刷爆全网后，随即一场现象级消费袭来，网友们大规模涌入鸿星尔克电商直播间，超过200万人参与扫货，用下单来表达对“良心国货品牌”鸿星尔克的支持。

23日当天，鸿星尔克销售额同比增长超52倍，仅22和23日两天，鸿星尔克主要直播间销售总额近1.9亿元，截至24日，鸿星尔克淘宝直播间粉丝量已突破千万。

 “野性消费”背后，年轻人用钱投票

和过往热搜不一样的是，鸿星尔克在“48小时”后，仍然霸占了各大社交平台的头条，其关键词除了“5000捐赠物资”外多了一个“野性消费”，这场由善心捐赠引发的连锁运动浩浩荡荡延续开来。

人们以简单粗暴的扫货行为表明自己的态度，除了消费数据之外，直播间出现的各种对话梗也在网络上广为流传，带来一波波消费浪涌。

在鸿星尔克抖音直播间，主播说，大家一定要理性消费，不喜欢的不要买。观众回应，你们捐款那么野性，凭啥要我们理性消费？

鸿星尔克的克制反而更加引发了消费者报复性消费的情绪，直到仓库爆仓，观众们索性表示“货都不用发，发个标牌就行了”“上原材料，我们回去自己缝”“让老板去踩缝纫机”。

强烈情绪中夹杂着的幽默和善意，引发了普遍共鸣，让鸿星尔克的热度居高不下。

这种奇妙消费现象在商业世界的出现，和以往商业逻辑形成了强烈反差，不由得让我们重新去审视，这背后所潜藏的势能和所揭示的方向究竟是什么。

不难发现，这波消费浪潮最大的推动者，以及这些积极造梗与热情传播的人群，正是成长于互联网时代的Z时代。在对于鸿星尔克的“报复性消费”中，蕴藏着的这一群体是对于挽救国货的深刻情感，也正是这种情感，让消费浪潮从鸿星尔克延伸至贵人鸟、汇源等老牌国货。

某种意义上可以说，鸿星尔克的二度崛起，也可以作为近年来国潮复兴运动中的一个缩影，它是特殊性偶然事件和普遍性必然趋势共同塑造的一个结果。而它的鲜明性与宏大性，进一步验证了Z时代所具备的消费引导力，也必将让商业世界更加深入研究这一群体的不同特质。

Z世代“消费面面观”：个人主张，我买即我在

近年来，国内消费风向最大的转变便是从“性价比至上”的理性消费转向“我买即我在”的感性消费，这背后最大的推动者和代表便是Z时代人群。

以鸿星尔克的报复性消费现象为例，这彻底颠覆了传统的消费逻辑，虽然其本身性价比很高，但Z时代购买的关键并不在此，就是一种爱国情绪抒发的爽感。

这一刻商品的实用性被无限弱化，而品牌附着的情感被无限放大，从大众消费演变为一种价值和意义追逐的行为艺术。

而纵观近年来崛起的新消费品牌，无论是茶颜悦色、拉面说，还是花西子、李子柒等，基本都有其独特的价值主张，从而引发了粉丝的广泛共鸣，并以此建立了更加深厚的情感连接，再通过社交网络实现了圈层传播，把自身打造成为一种消费符号。

知顿商学院曾邀请到校果创始人&CEO方文采做《你好，Z世代——聚焦消费新生力》的专题分享。方文采专注于95后及Z时代人群的消费和行为洞察，他认为Z时代消费观念的改变带来了巨大的消费机会。经过多年采访和研究Z时代人群，他发现他们在消费动机上有三大特质：一是为社交，通过消费把圈子“买”出来；二是为人设，消费完成自我塑造；三是为悦己，消费带来爽和幸福。

纵观这三大特质，其中蕴藏着强大的自我表达意愿，以及鲜明的个性属性，这很容易理解，在代际更迭中，剧烈的社会环境变化，经济的快速增长，自然会伴随从功能性消费到个性化消费的转型，这也是全球各国都遵循的市场规律。

对于商家和品牌而言，过去大一统的标准消费时代已一去不再复返，Z时代年轻人们并不在乎你曾经多么辉煌，你市场占有率多么庞大，他们更在意你是否有趣，是否符合他们的价值或者审美需求。

消费话语权的转移让品牌们也不得不放下架子，以更接地气更具人格化的形象出现在Z时代面前，小心翼翼琢磨他们的喜好。

鸿星尔克的意外翻红只是一个开始，在Z时代主宰的消费新时代，一切都会被重新定义。（文/知顿）