作者：知顿君
编辑：刘鹏遥
美编：如斯漫画
生意场上，没有谁会是永远的赢家。
8月2日晚，新华社记者通过卧底调查，发现了奈雪的茶存在蟑螂乱爬、水果腐烂、抹布不洗、标签不实等问题。
“没事，不用管它。”
“忙起来就顾不上那么多了。”
当刚上岗的记者发现蟑螂爬来爬去时，店员如此回应道。
报道一出，各界哗然，相关部门约谈，奈雪开启紧急公关，“公司管理层非常重视，第一时间成立了专项工作组，对涉事门店展开连夜彻查、整改。”
食品安全问题受到高度重视，人民日报也下场评论道：不修“里子”，终会没了“面子”。讽刺的是，早在2019年9月，奈雪还曾联名人民日报推出跨界联名款奶茶“报款”红石榴。
从受央媒青睐到被严厉批评，也不到两年时间。期间奈雪无疑是资本、媒体和市场的宠儿，并在一个多月前顺利登陆港交所，成为新式茶饮第一股。从风光无限到信任危机，冰火两重天间，奈雪面临着一系列“灵魂拷问”。
诚然，对于到一定规模的餐饮企业而言，后厨安全管理会越来越棘手，但对其重视程度以及管理严格度，也是对企业管理能力和社会责任感的考验。
手绘：如斯漫画
提到奈雪的茶，让人不禁想到同样是四个字的茶颜悦色。延伸开来，奈雪与茶颜，这两家新式茶饮品牌互为镜像，其实走了两种完全不同的发展道路：一边是资本助推的“流量明星”路线，快速扩张做大声量直奔上市；另一边却是相当谨慎扩张的“只闻其声不见其人”，即便是帝都北京和魔都上海，也似乎入不了茶颜悦色的法眼。
一快一慢，相同的赛道，为何二者有着如此巨大的差异？
同一赛道，两种玩法
奈雪和茶颜都是在2015年诞生，移动互联网创业热潮正在走向泡沫，资本的热钱盯上了实体领域，新零售概念炙手可热，新式茶饮赛道热闹非凡。在追求速度和规模的资本面前，奈雪和喜茶们站在舞台中央，被聚光灯笼罩，创始人们雄心壮志，要在茶饮界再造“中国星巴克”，“第三空间”概念数度被提及，所有人的目光都望向他们，猜测谁能笑到最后。
那时候没人注意在，在二线城市的长沙，一个小小的中国风品牌正在开枝散叶，长沙本地人最切身的感知是，在五一广场，没隔多久就能看见一家新的茶颜悦色开业。
2017年以前，奈雪和茶颜都在探索期，在发展方向上还没有明显的区别。
变化发生在2017年7月。继首轮天使投资后5个月，天图资本再次给奈雪注资一个小目标，当年12月，奈雪正式启动“全国城市拓展计划”，次年3月，天图又投资数亿，除了门店扩张，还用以建设供应链和IT系统。在天图一年三次注资后，奈雪60亿估值见诸各大媒体，传统连锁餐饮品牌的故事被彻底尘封，数字化新零售才足够性感，接下来需要做的就是加速、加速、再加速。
2018年，奈雪在全国新开179家门店，员工人数达到8000多人，年营收30个亿。此时长沙的靓仔茶颜还在闷声发育，守着一亩三分田毫无扩张野心，仿佛国内的奶茶风云大战和它毫无关系，即便奈雪在6月份已经开到了家门口，一点点已经遍地都是。
至此，新式茶饮赛道分出了两条泾渭分明的发展路径，一条是以奈雪为典型代表的资本扩张型，以极致营销和规模效应迅速占领全国市场，谋求最大声量和最快财务增长，以最短时间完成IPO上市；一条是以茶颜为典型代表的区域深耕型，以极致产品和小步快跑垄断本地市场，在所在区域建立坚固护城河，发展成为城市特色名片。
某种意义上而言，品牌的性格也是创始人性格的折射，彭心和吕良截然不同。前者出身IT经理，深谙资本和互联网玩法，频频出现在媒体的聚光灯下，绘声绘色讲着“第三空间”与走出世界的故事，在朋友圈公开“怒怼”聂云宸对奈雪的产品抄袭，积极联络各方资源进行跨界营销，一个又一个改变行业的创意出炉；后者出身草根，卖过卤味和盖码饭，极少公开露面，躲着媒体与投资人，骑着电瓶车一家家巡视门店，公众号上全写些鸡零狗碎，产品出点问题就诚惶诚恐出来道歉，迈出长沙一步似乎都像要跳进一个火坑。
奈雪的快与茶颜的慢
在资本加持后，奈雪全面驶入快车道，为了让自己各方面能力不脱节，它在门店扩张、数字化运营和供应链建设三大领域都狂飙突进：
在门店上，从2018年到2021年6月上市，奈雪一路从44家扩张到556家，即便是疫情汹涌的2020年，攻城略地的速度也丝毫没有减缓。并且在接下来几年内，扩张速度还将加快：2021年计划开300家门店，2022年再开350家，2023年至少开350家，意味着未来三年新增门店预计达到1000家。
在数字化运营上，2018年以前，奈雪主要订单都来自于线下，2019年，“奈雪点单”小程序上线，对所有城市线下门店及线上渠道进行数字化升级，实行互联网最为推崇的精准化运营，不仅开通了外卖服务，还打通会员体系上线了一系列营销工具，进行更加细分的场景渗透。2020年，线上订单占比已经超过七成，目前会员超过3500万。
在供应链建设上，根据市场需求反馈，建立自身的核心产品菜单，并根据产品原材料特性，尤其是季节性水果，在全国多地建立自己的茶园和果园，从源头开始重构自身的供应链，并与两百多家供应商建立合作关系，以保障原料供应的稳定性。
在这三大方面中，囿于奈雪现制茶和软欧包必须现场制作的特性，门店扩张的线下重运营模式也是奈雪无法规避的路线。数字化运营和供应链建设是为了拱卫门店扩张这个箭头而存在，而前者除了提高营销效率和提升销量外，还承担了高估值的数据模型搭建任务，负责为外界输出新零售的性感故事，后者则起到了公关的托底作用，不做昙花一现的网红奶茶，而是以“长期主义”作为品牌形象的构建。
在这条路径上，奈雪如同“三好学生”一般，竭力在快的过程中保持系统性的稳健，并顺利实现了“奶茶第一股”的IPO目标达成。但过快的扩张速度也带来一系列问题，根据其招股说明书，2018年到2020年，营收虽然一直在增加，但单店平均日订单量和销售额却在持续下滑，2019年平均日订单量下滑10%，2020年这个数字扩大到27%。加上高企的门店建设成本，不断上浮的配送成本，利润率不断下滑，3年累计亏损超3亿。
相较奈雪的快，茶颜要显得慢很多，三大领域全面落后。2020年底才将门店开出省外，远没有奈雪布局全国的霸气；数字化运营上举棋不定，直到2020年9月，才用小程序积分取代了纸质积分，线上外卖配送也未全面开启；供应链建设也滞后，产品核心原材料来自进口，质检和物流本身就是难题，采购转内地又会面临产品转型的问题。
深究下去，奈雪的快与茶颜的慢，和其创始人视野和心态有莫大关联。如同前文所言，彭心和吕良在创业规划上就大相径庭，这在核心的产品设计上暴露无遗，茶颜的产品特性决定了其并不适合外卖配送，也决定了供应链上难以把控主动权，这直接限制了数字化运营和门店扩张，正如同吕良自己所言，茶颜不出省扩张其实是能力的局限，这也进一步反映了吕良在创业之初的考虑不周。
从生意的角度而言，彭心无疑比吕良更具野心和战略规划能力，更懂得如何借用资本和技术去实现品牌的疆域扩张。但从消费者的角度而言，吕良的匠人精神和服务心态显然更得民心，茶颜在产品用料上的精心、在定价上的让利、在服务上的极致、在营销上的接地气，让其在各大社交平台上得到了一致好评，甚至以区域品牌博得了不亚于全国品牌的声量。
在财务表现上，奈雪一直在持续融资，以亏损换市场，其真正盈利能力还待检验，上市股价即遭遇“腰斩”，也反映出其此前估值的虚高与泡沫，如今又遭遇食品安全问题与随之而来的公关危机，品牌价值贬损，管理问题暴露，内部整改势必会增加运营成本；茶颜融资较少，近两年更是一轮融资都没有，拒绝诸多投资人也在业内出了名，且门店一直稳步扩张，近期又投资了长沙本地另一大茶饮品牌果呀呀，盈利状况与现金流可观。
我们究竟更需要哪种品牌？
品牌的形成是一个行业迈入成熟的标志，尤其是头部品牌，更是引领着行业的发展方向，优质品牌一定是能兼顾社会效益与经济价值，而且从经济学角度出发，前者才真正决定了后者的生命力。选择怎样的品牌，意味着我们选择怎样的产品与服务，包括其背后所代表的价值取向，通过正常的市场博弈，品牌自然会沉淀出来。如同彭心所言，品牌的形成，是品牌和用户之间相互作用的结果。
如果说奈雪是纯靠资本推出来的品牌，未免有失公允，如同前文所言，其在快速发展过程中为了保证用户体验和产品品质，投入大笔资金推进数字化运营和供应链建设，对行业整体升级起到了引领性作用。但不可否认的是，对资本效率的过度追求，让奈雪在发展过程中出现了种种撕裂和自相矛盾。
比如其引以为傲的线上小程序，线上订单占据多数后，外卖品质如何保证？线下门店内的消费者体验如何保证？要知道，奈雪最初主打的可是星巴克的“第三空间”，彭心想开的是“一家大空间、有体验、能够让人坐下来喝杯茶的地方”。这也是茶颜迟迟没有全面开放外卖业务的原因，在其微信公号上反复讨论过这个问题，怕外卖到手的品质下滑，怕店内排队的客户久等，怕出现问题无法及时沟通解决。
比如最近出现的食品安全问题，当你在房间看到一只蟑螂，往往意味着可能已经存在了无数只蟑螂，奈雪被点名查出问题的两家店背后，还有多少家存在类似的问题？面对卧底记者的反馈，工作人员的淡定与冷漠，意味着在店面管理权重上，卫生可能并不是一个那么重要的点。这种社会责任感的缺失，也是因为效率走在了价值的前面。
如果我们相信品牌源于时间的沉淀，是消费者自发选择出来的，那在资本和营销加持下，奈雪的速成是否应该被质疑？食品安全问题的暴露可能仅仅只是开始，可以预见的是，为了品牌的长远发展，奈雪势必要在效率和价值之间进行平衡，这种先发展后治理的方式是否应该被倡导？
起码我们能够看到的是，新式茶饮的高估值已经延伸到其它消费领域，近期中式烘焙赛道被资本推得火热，墨茉点心局单店估值甚至超过了1个亿，颠覆了所有人的认知，其泡沫有过之而无不及。
所有的成本投入都是需要有人来买单的，要么是消费者，要么是整个社会。奈雪平均43元的客单价已经超越了星巴克，不免让人思考：这到底是消费品质的升级，还是消费税的升级？（文/知顿 知顿君）