最近，日本品牌养乐多的宣传翻车了。

它不仅宣传“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”，还拉大旗作虎皮，拿出《新冠肺炎诊疗方案》来为自己背书，这一波操作下来，“养乐多防新冠”就呼之欲出了。

这个结论咋得出来的呢？

靠的是捕风捉影，在当时的《诊疗方案》里面只是提了一句“可使用肠道微生态调节剂”，但是无论是诊疗方案还是后续解读，都没提到益生菌，更别提养乐多了。

以往这种关于“对新冠有效”的舆论模式，无一不引发抢购潮，厂商哗哗赚钱，而养乐多这种强行蹭热点，蹭得还这么不上道，真不知道背后是怎么决策的。

虚假宣传是有代价的，这不，被上海市场监督局罚款45万。

最近，还有一个近三个月前的罚单也上了热搜。

6月24日，上海对希计（上海）商贸有限公司开出了45万的罚单，处罚的缘由还是虚假宣传。

为啥现在被翻出来了呢？

说希计可能谁也不熟，但是如果说加拿大鹅（Canada Goose），那就非常“红”了，毕竟很早之前，加拿大鹅已经成为出街装X利器，一件“大鹅”上万块，“有纹身的都热，穿大鹅的都冷”。

这个希计在电商平台卖加拿大鹅，各种宣传天花乱坠。

“加拿大鹅”是不是给人感觉，它的羽绒服采用的都是鹅绒？不，其实只有16.8%的产品使用的鹅绒，其余的用的是鸭绒；就这被吹成“优良且最保暖的加拿大羽绒”，也是不达标的货。

“最保暖”的羽绒蓬松度是1000，但是其实它采购的最高标准是蓬松度800，就这也不是全都有资格用，即便是零售价14000元的羽绒服，其填充物也只有“625蓬松度”。

至于另一个来测评保暖性的充绒量，在其详情介绍里面，根本没有具体数据，“大鹅”就给消费上万块的上帝穿这个？

相比羽绒服、饮料，更擅长忽悠的是日化品牌。

仅在今年，涵盖欧美日的多个化妆品品牌都被开了罚单，为啥呢？很多是因为宣传的时候天花乱坠，但是到了需要见真章的时候，却拿不出证据来。

雅漾说，它的一款喷雾可以加强光子美容手术的效果；

倩碧说，买我吧，我可以改善痘印，“提升肌肤自愈能力”；

悦木之源说，来，我可以“促进伤口好转”。

一个比一个玄乎，这哪是什么化妆品啊，简直就是神药啊，一套下来还不得堪比整容啊？

说得神乎其神，却没有一个可以拿出有效的依据，甚至有些产品本身就不合格的。

比如被罚的DHC，抽检的两款防晒，宣称SPF50+，但是一检测，就现了原形，一只防晒乳，浴后SPF只有30，一只防晒凝露，浴后SPF只有14，至于其宣称的防水，更别提了。

如果再把时间线扩展到近两年，包括但不限于欧莱雅、海蓝之谜、雅诗兰黛等在内的国际大牌，都有因为吹功能被开的罚单。

越来越多的罚单，一方面是化妆品的标准越来越严了，今年实施的《化妆品监督管理条例》规定，化妆品的功效宣称应当有充分的科学依据，无脑吹功能，难了。

另一方面，其实也是因为中国消费者不好骗了，花钱到底是买品牌溢价还是买实际功效，大家的头脑越来越清醒了。

但是，罚完之后呢？

基本套路是，“我错了，下次还敢”。

为啥会是这个结果呢？

品牌当然会算账。

一方面，吹功能是一条捷径，专攻你的健康焦虑、容貌焦虑，“我有用，你买不买吧”，甚至别说大牌了，就连4块钱一块的舒肤佳香皂，都要吹上一吹。

另一方面，虚假宣传真的是“性价比”最优秀的营销利器。这些品牌已经拥有了固定的用户群，有人买，就不怕，就连在中国已经“身凉半截”的H&M，也依然敢搞“中国限定款”，戳破这些谎言，多数时候靠的是同行举报。

既然知道了这些好处，那出现国内国外“双标”的结果也就难免了。

“面霜之王”海蓝之谜的某款产品就曾被美妆博主扒皮，在国内宣传修复疤痕，但是在美国日本，只能说舒缓滋润。

这是专门针对中国人体质研发的吗？显然是想多了。

前一阵子的“梦龙事件”，也吵吵得很火。

在国外用牛奶，在国内使用植物油脂，却也当高端卖，成本差了不少，但是呢，人家配料表上就标出来了，还真不能算“虚假”，所以还真不好罚。

另外，在中国还有一条非常好用的规避办法，叫做“免责条款”。

iPhone的防水功能，一直被吹的很玄，广告上甚至直接向手机泼水了，但是，大字告诉你“治水逆”，小字告诉你，防水也是有条件的，进水导致的损坏不保修。

有不信邪的，针对“宣传防水而进水不保修”的事儿把卖手机的告了，而判决中对于苹果的宣传有了定性，防水宣传是诱导消费，但是“免责足以提醒消费者”。

消费者真是毫无办法啊。

这些厂牌为啥有恃无恐呢？

这其中，成本收益分析还是最主要的。

说白了，吹牛卖货效果好，被抓的概率很低，即便被抓处罚也不高。

我们来比较下罚单，养乐多的45万罚单，已经算重的了，以其均价2.4元/瓶来计算，差不多是18.75万瓶，但是对于日均销量750万瓶的养乐多来讲，只是其日销量的2.5%。

而加拿大鹅的罚单，只是40件羽绒服钱，对于动辄上千的大牌化妆品，也不过是几百瓶面霜的事儿，但是吹出来的品质、功能催出来的销量，就绝对不止这么多了。

所以一定程度上，这也是惯出来的。

但是在国外，虚假宣传的代价还是很大的。

同样是虚标功效，欧莱雅在瑞典的一个广告被罚12万欧元（约合人民币90万），咱们罚20万。

Uber在美国为了招司机，不仅宣传Uber高收入，还说司机买车的利率低，但是哪个都没达到，Uber被指控后，和解的代价是多少呢？2000万美元（约合1.3亿人民币）。

要说被罚得最厉害的“倒霉蛋”，还得是近期的当红炸子鸡苹果。

苹果的防水宣传在中国那是相当顺利，但是在意大利，防水的宣传却被认定为误导营销，2020年，意大利当局给出了1000万欧元（约合7600万人民币）的罚单。

这还没完，此前苹果的新机不再提供充电器和耳机。

但法国说，不行，你得带耳机，不然违法；巴西则直接戳破了苹果环保的幌子，反手罚了200万美元。

在国外，用其他手机屏幕来对比，要告；

屏幕分辨率没算圆角，标识的数据与实际数据有出入，要告；

用黑色壁纸掩盖“刘海屏”，要告……

每一个诉讼背后，代价都不小，考虑下诉讼和解成本，很多品牌是真不敢乱说，所以你说他们来中国搞双标，背后都是利益闹的，这事光指望道德谴责和自律，那是一点用也没有的，这一点，欧洲的不少措施值得参考啊。