喜马拉雅再次冲击IPO。

近期，喜马拉雅再次更新招股说明书，在港股门前又排起了长队，估值超250亿元，由中金公司、高盛和摩根士丹利担任联席保荐人。

这是喜马拉雅在过去的11个月里，第三次冲击IPO的大门。2021年5月，喜马拉雅意图挂牌纽交所，未能成功。同年9月，它于港交所重新提交IPO申请，但最终没有下文，根据港交所的规则其招股书呈失效状态，直到这次重新递交了招股书才再一次迎来了上市的可能。不到一年，三次申请上市，可以看出喜马拉雅对登录资本市场的迫切，当然，背后也透露出其正在面临的发展困境。

作为早期知识付费启蒙的引领者，2016年喜马拉雅联手马东的米果文化打造了首个付费音频节目《好好说话》，198元单价，当日销售额达到了500万，一年销售额突破了4000万，付费用户达20万，紧接着以音频为阵地，掀起了全民知识付费的狂欢。

随后的几年里，以知识付费为主要变现模式的App中，喜马拉雅月活均排在首位，到目前为止，尽管喜马拉雅依旧是国内用户规模最大的在线音频平台，但是，高光早已不在。面对营业成本攀升、盈利模式单一、内容生态同质化严重、行业竞争加剧等一系列困局，昔日音频界的淘宝，正在被消费者所抛弃。

上市能否拯救喜马拉雅？新时代的音频独角兽又能否讲出新的故事？

错失黄金时代

作为初代启蒙者，喜马拉雅有过多年的高光时刻。

2012年，刚刚因创立“那里世界”烧完2000万的余建军，瞄准了尚属空白的在线音频市场，用他的话来说，“很多人都不相信音频有前途，我们当时就挺兴奋的，很多人都这么想意味着BAT也会这么想，这就意味着我们的生存空间更长一点”。

在成立之初，余建军将喜马拉雅定位为“新式电台”。2013年的草根主播“有声的紫襟”，目前为止其节目已被收听超过600亿次；2014年，喜马拉雅开始与德云社合作，据媒体报道，郭德纲多档相声节目在喜马拉雅均达亿级播放。

2015年，喜马拉雅进军有声书，和阅文集团签约了为期20年的在线音频版权协议，借助阅文集团的版权资源，喜马拉雅获得海量网络文学有声改编内容。

2016年开始，借助知识付费的风口，喜马拉雅顺势起飞。从最开始的马东、到余秋雨、吴晓波等人，喜马拉雅借助名人IP，从马东的《好好说话》单日销售破500万为原点，喜马拉雅在知识付费赛道攻城略地，一骑绝尘，可谓盛极一时。在接受媒体采访时，喜马拉雅副总裁张永昶表示，“2016下半年，我们发现内容付费的收入已经超过了流量广告、社群、硬件这三块的总和。”

彼时，余建军可能并不知道，这便是喜马拉雅的巅峰黄金时代，但他并没有抓住这次红利抢滩资本市场。

随后的几年里，喜马拉雅通过“PGC+PUGC+UGC”的战略一步步实现音频内容的全方位覆盖，喜马拉雅内容生态版图一再扩张。从有声读物到泛娱乐音频、播客、知识分享和音频直播等内容应有尽有。用户消费与付费意识的崛起以及多场景的垂直需求，让耳朵经济站上风口。然而，伴随着市场的发展趋于理性且平稳，知识付费模式越来越不被市场认可，不止喜马拉雅，从知乎到逻辑思维、从吴晓波频道到樊登读书，一众知识付费公司都在资本市场折戟沉沙。

从外部竞争来看，行业内蜻蜓FM、番茄畅听（字节跳动旗下）、荔枝、得到App等其他玩家也紧追不舍，其中，荔枝于2020年抢先上市，号称“中国在线音频第一股”。但是，抢占先机的荔枝似乎也是捉襟见肘，难以为继。据荔枝发布的2021年度财报显示：2017年-2021年，荔枝净亏损分别为1.5亿元、934.2万元、1.3亿元、8218万元和1.27亿元。

内忧外患之下，于喜马拉雅而言，急需粮草自救，IPO可谓迫在眉睫。

为何陷入亏损怪圈？

喜马拉雅终究难逃所有内容社区盈利难的魔咒。

从财报来看，喜马拉雅高营收与高亏损齐飞。2021年营收58.57亿，同比增长43.68%；但经调整后的亏损也高达7.59亿元，同比增加40.76%。何以如此？

招股书显示，目前喜马拉雅的营收来自于订阅、广告、直播、创新产品及服务四个部分，2021年全年各项收入占总营收比分别为51.1%、25.4%、17.1%、6.4%。

订阅付费无疑是目前喜马拉雅最主要的营收来源。具体来看，从2019年-2021年，喜马拉雅移动端付费会员的付费率分别为5.2%、9.3%、12.4%，可以看出付费率明显是不断增长的，从付费用户数来看，2021年，喜马拉雅的付费会员数量1440万，同比增长52%。再看单价，2019年-2021年单个用户每月付费金额分别为11.6元、10.8元、11.2元，客单价与两年前相比不升反降。

知顿认为，在看似亮眼的营收数据之下，暴露的是喜马拉雅目前依旧在用降价策略苦苦支撑付费用户的不断增长。而从整个行业付费后续的忠诚度而言，知识付费用户复购率只有10%不到，几乎是一次性消费，喜马拉雅不得不处于不断拉新的阶段。

降价买量症结之外，高居不下的内容成本是另一个症结所在。

据招股书披露，喜马拉雅的成本主要来源于与内容创作者及第三方IP合作方分成、内容成本、支付手续费、其他创新产品采购成本、带宽成本以及薪金及福利成本。2020年和2021年，仅喜马拉雅给内容创作者的分成分别达到13亿和16亿，占总营收比例分别为31.9%与27.3%。另外，2021年喜马拉雅的研发开支为人民币10.27亿元，同比增长64.6%，占同期总收入的17.5%，技术和研发人员占比近40%。

众所周知，喜马拉雅是一个高度依赖优质内容的平台，质量过低难以吸引用户付费，高质量的内容和创作者又直接面临天价版权费、购买和研发费用，这又是一个两难境地。成本压力之下，喜马拉雅近年来不断陷入侵权风波。天眼查显示，2021年，喜马拉雅涉信息网络传播权纠纷就超过一千条，仅今年3月份因“侵害作品信息网络传播权纠纷”就有13次被法院开庭审理。

毋庸置疑的是，喜马拉雅的成本压力其实比我们想象中的要大得多。

除此之外，销售及营销支出也持续上涨。知顿据招股书发现，2019年-2021年，喜马拉雅销售及营销支出分别为12.19亿元、17.07亿元、26.30亿元；2021年销售及营销开支占总收入比再次回到45%左右水平。平台表示主要是由于为吸引及留住移动端用户而增加渠道推广开支，以及就品牌及订阅内容推广而增加品牌及广告等。喜马拉雅目前2.68亿的用户量已经触及天花板，那么为吸引留存、打造品牌付出的努力在之后的阶段只会越来越多，也就说后续的成本支出也在所难免。

多方因素作用之下，就造成了喜马拉雅尽管体量与付费率齐飞，但是依然拜托不了持续亏损的困局。截至2021年底，喜马拉雅总亏损155.41亿元，负债199.16亿元。

在盘古智库高级研究员江瀚表示：“尽管亏损对于平台类互联网公司而言比较常见，但仍然存在对其盈利模式的挑战。当前，喜马拉雅会员模式和广告模式虽然比较稳定，但留给资本市场的想象空间不大。”

新时代的想象空间

自去年初开始，中概股在资本市场惨遭血洗。覆巢之下难有完卵，音频第一股的荔枝股价已经较最高点下挫近90%，截止5月5日收盘价为1.35美元，面临退市风险。所以，IPO从来不是终点，而是另一个起点。喜马拉雅必须找到新的突破口，否则就算艰难上市，也可能成为下一个荔枝。

从渠道来说，随着5G、人工智能、物联网的的快速发展，车载、以物联网为基础的智能终端成为喜马拉雅新的流量入口。数据显示，2021年喜马拉雅物联网及其他开放平台月活用户1.52亿，同比增长35%。其中，车载智能终端和家用智能终端月活跃用户为0.49亿。

iiMedia Research数据显示，工作闲余时间是在线音频最主要的使用场景，占比为50.3%。其次，最为频繁的就是通勤和居家场景。艾媒咨询分析师认为，用户使用在线音频的场景覆盖较广，随着车载端、家居端等在线音频终端的发展普及，在线音频将会朝更多元领域方向发展，如何快速扎根并使得流量变现成为了未来在线音频产业发展的一个重点。

从内容来说，优质内容和IP永远是稀缺资源，也是最强的突破口。

优质内容本身就像黑洞，具有天然的吸引力和聚合资源的优势。贝佐斯说过：“与其焦虑未来十年的变化，不如笃定未来十年为什么不会被改变。在媒介的环境中，有些内容就像流星转瞬即逝，但有些内容却能像恒星钻石一样，穿越历史的长河。知顿认为，在互联网获客成本越来越贵，品牌们都在一次次尝试中开始明白：如果要让消费者永久记住自己，重新审视和回归内容本身的价值会成为一种必然趋势。

而IP带来的粘性和互动感，是喜马拉雅的短板，也是努力的方向。这么多年，喜马拉雅更像一个资源聚合的平台。相比同赛道的思维造物（罗振宇得到APP母公司），喜马拉雅或许有体量的优势，但是，并没有罗振宇式粘性很高的个人IP，没有IP自然也没有抖音、小红书等内容社区良好的互动性，这也为用户的留存增加了难度。

艾媒咨询分析师认为，目前IP音频内容对于用户有较强吸引力，且成为用户主要收听选择，IP效应在音频平台得到展现。2021年6月，喜马拉雅与上影集团达成合作协议，联合知名艺人在喜马拉雅平台推出100部有声剧，囊括中国四大名著以及十部世界经典名著。在线音频平台与其他领域的内容创作者合作能将更多优质IP资源带入行业中，丰富产品布局，打破圈层壁垒，实现用户规模的增长。

互联网的冬天似乎比想象中更残酷，错过黄金时代的独角兽，难免在新时代的泥石流中手足无措、进退两难。且不说喜马拉雅找到突破迎来柳暗花明还是个问号，就算通过上市挣脱桎梏，或能解决的资金问题，但无法解决盈利模式弊端和巨头围猎的竞争问题。当然，喜马拉雅似乎也并没有退路可言。（文/知顿 青峰）