任何事物的发展路径，都是从新生到茁壮，从发展到高潮，从巅峰到衰落，然后孕育新的机会和希望！

百货商场，是一个有着强烈时代色彩的名词，从上世纪七八十年代占据居民消费主导地位，到近十几年来的负增长与闭店潮，很多人学习经济管理课程，或者电子商务课程，都会先拿百货商场的兴衰历程入手。

而疫情让本就衰落的百货商场雪上加霜，同质化严重、商品不接地气、跟不上新消费业态，就算百货商场的现状分析早已被各种报告研究透了，却仍拿不出一个有效的解决方案。

在新世纪的第三个十年，国潮兴起，一大批年轻人入了国产品牌的坑，大白兔奶糖、回力鞋、永久牌自行车等等不一而足。那么，同样拥有悠久历史的百货商场，为什么吸引不来Z世代的年轻人呢？

从新世界百货到天桥百货

转型找死，不转型等死！

这是百货业无奈的现状，即便是头部企业也面临着这一痛苦的过程。

特别明显的变化出现在2016年前后，作为中国头部百货集团，新世界百货就开始明显显出疲态。根据新世界百货的业绩报告，2017年年末，集团在全国经营的门店数量尚有36家，2021年底已缩减为27家。

与新世界百货持续关店相对应，是其持续下滑的利润表现。这只是百货业的冰山一角，实际上，整个百货行业持续面临多种新商业业态的围剿，线下有购物中心、奥特莱斯等更为丰富的商业化玩法和更为灵活的经营模式，线上有电商等零售渠道的发展，百货商场的单一渠道与联营模式显得非常落后，甚至“去百货化”成为许多百货商场打出的标语。

从上世纪90年代开始，我国的百货商场采用的就是由品牌商控制进、销、存进程的“品牌联营”形式，百货商场成为收取租金的物业管理者，时至今日，这种形式依然是百货业态的主流盈利形式。

然而，新消费业态崛起后，品牌商对传统百货商场的依赖性愈来愈低，曾经“只此一家别无分店”的百货商场，已经慢慢失去区位和渠道的优势，在成本控制与服务中进一步落伍。

乡村振兴建设委副秘书长袁帅指出，对新世界百货来讲，最重要的便是能够提高运营净利润，而其自身历史发展造成了对品牌供应商的过度依赖，致使资金占用多、库存风险大，而扩大自营比例将触动代理商的利益，人才匮乏、培养成本高且采购成本控制难，形成了不上不下的局面。

新世界百货遭遇的困境与众多传统百货零售企业陷入的瓶颈是一样的，在Z世代的消费习惯、消费行为发生重大变化的情况下，传统百货行业在线上引流、线下销售模式以及社区营销的风潮下落伍。2017年，新世界百货曾上线企业自营电商平台“新闪购”，上线后因效益不理想，吸粉能力不足，不久便悄然关闭。

与不断转型、不断试错、不断尝鲜，财大气粗的新世界百货不同，北京的天桥百货商场，则是另一种困局。

坐落于北京中轴线上的天桥百货商场，曾经是北京南城的商业中心，天桥自古繁华，提起来就是名声响亮的老北京商圈。然而七十年过去了，曾经人声鼎沸、胡同四通八达的天桥，已经变成永定门公园以及天桥百货商场斑驳的大楼，和周边新兴气派的天桥艺术中心格格不入。

时代变迁下，天桥百货商场也曾尝试转型，如2008年转型主打民俗旅游。2010年又转型为时尚百货，主打亲民平价产品。现如今，这个中国的第一家股份公司，已经因为陷入多个合同纠纷涉及多项法律诉讼，被拍卖、被封停、被易主，仅一层对外营业。

“在经济运行与消费形态发生较大变化的情况下，商业的调整与变化也是必然的，固守原有经营方式和形态，缺乏调整、不肯随时代潮流而改变的百货业逐渐式微乃至退出历史舞台也是必然的。” IPG中国首席经济学家柏文喜对紫金财经一针见血的指出，不肯走专业化、场景化、重体验与社交化之路，是百货业衰亡的核心原因。

老字号、洋品牌救不了百货业

与购物中心等新消费场景喜欢用各类活动吸引消费者驻足不同，百货商场最爱使用的手段是知名品牌入驻和打折促销。

新的矛盾是，老字号们不希望用打折降低自身品牌定位，而百货商场乐于用各种打折促销活动拉动消费。于是在不断的磨合与交锋中，作为百货商场的中流砥柱，老字号们逐渐退出，取而代之的是各种新品牌、洋品牌。

很多老字号产品根植于百货商场，他们历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺和服务，老字号有社会广泛认同的产品品质，并形成良好的品牌信誉。

然而享有较高行业地位的老字号，面临着消费人群老龄化的难题。虽然具有良好用户口碑和发展势头，但老字号企业发展往往受制于体制、内部文化、人才和资金等多方面的条件制约，几十年不变的产品老气横秋，被Z世代贴上了“上一代”的标签。

而“价不配位”与“高冷服务”是老字号负面评价的重灾区，即便随着新国潮兴起，一些老字号焕发了新的光彩，吸粉了一波年轻人。但喝彩之后，消费完情怀，一切重新回到原来的状态。

品牌复活的北冰洋汽水，有怀旧的玻璃瓶，经典的橙汁口味，一度让其在北京销量超过可口可乐等洋品牌。然而，现如今6至8元的价位，喝完要退瓶的北冰洋，完败于价格三元拿起就走的塑料瓶饮料。

既然老字号无法撑起百货商场的复兴与客流吸粉重担，那么持续引入洋品牌，就成为百货商场的又一杀手锏。

只是当“老资格”遇到“洋老板”，两个都有点倔脾气的商业大佬，不仅没能碰撞出火花，反而让自己失去了本来的特色。

这其中最典型的案例，就是美国著名新奇特产品零售店Brookstone入驻北京王府井百货总店。

Brookstone是美国一家成立于1965年的专业零售商，供应各种功能多、设计独特新奇、在市面上较难找的产品。2014年被三胞集团收购后，逐渐受到百货商场业态的青睐。

最终Brookstone在2017年牵手北京王府井百货，门店从一层跨五层，包括玩具零售、服装、体验等多个区域，整体经营面积达1.1万平方米，涵盖的品牌共200多个，被双方称为开启了“百货4.0”时代。

然而电商崛起和不断出现的仿制品，让任何新奇特产品都变成了“大陆货”。上百元的红酒醒酒器、带闹铃的无线蓝牙音箱、脚步按摩器等等，虽然新奇，但没有抓准年轻消费群体的脉搏，很快败下阵来。

在2020年末，紫金财经的小编曾带家人再度去王府井逛Brookstone门店，此时不仅客流不再，连产品也与其他商超雷同，让人不胜唏嘘。

新国潮下的商机并未逝去

百货商场与老字号、洋品牌的爱恨情仇，不可调和吗？

事实并非如此，比如拿洋品牌来说，其在中国市场不再是香饽饽已不是什么新鲜事，最明显的就是运动品牌。

安踏在2021年销售额超越了阿迪并直逼耐克，“洋品牌”保持了十余年主导国内体育用品市场的局面，终于被国产品牌打破。

老品牌在这场“土洋竞技”的市场中同样不逞多让，不论是代表老字号的海鸥手表，还是代表新国潮的ins、花西子，在“以国为潮”的Z世代消费潮流中，背后体现的是消费倾向的变化。

百货商场和老字号不能倚老卖老，要改变 “人老、店老、产品老”的传统形象，用“新工匠、新设计、新零售”对这些品牌老字号赋能，新瓶装老酒，让更多新消费者去品尝、认知。

内联升副总经理程旭说：“深入洞察用户需求，用新技术手段和信息化工具，进行产品研发和市场拓展。用新颖有趣的方式主动拉近与用户间的距离，保持年轻时尚的品牌形象。立足于自身文化特色，提供符合现代消费场景的产品和服务。是老字号在当下发展的关键，即科技创新，时尚创新和文化创新。”

这直指百货商场的发展之痛。在国潮崛起趋势下，传统的联营模式服务僵化，商家吸引消费者的手段被束缚，百货商场一直在苦苦寻找突破之路。

时至今日，消费者对百货商场的“百货”二字有了新的要求。“百”意味着商品要足够丰富，同时玩法也要足够多样化，要通过体验，增强客户的品牌认知。“货”即产品要真正符合消费者需求，尤其是抓住年轻消费群体的心，甚至能够引领潮流。

在缺少数据支撑，难以洞察Z世代的消费诉求下，他们亟需一场脱胎换骨的变革，这恰恰是互联网公司最为拿手的。

就如近期京东上线的新百货频道，其线下实体百货店也在筹备中。在疫情尚未缓解的情况下，敢于做这种实体产业，京东的自信源于集线上线下消费趋势于一体，有大数据支撑的精选产品和创新服务能力。

商场还是原来的商场，但卖的商品和玩法却大有不同。打开京东APP的“京东新百货”频道，紫金财经发现，虽然里面有很多服饰、美妆、居家、运动等类目商品，但通过“超级爆款”、“礼遇季”、“猜你喜欢”等栏目来持续不断的吸引消费者，“IP联名”、“定制服务”等新玩法，以及种草视频、图文等形式，也更契合Z世代的消费习惯。

当这些经过线上拼杀突围的品牌，带着新的场景化、沉浸式消费服务走到线下，那么抢占百货业态C位的，绝不是销售黄金首饰和珠宝钻戒的柜台，而是代表时代潮流的品牌，以及新颖的玩乐项目。

贝壳研究院商业地产分析师郑中指出，目前国内大多数百货商场由于过度追求坪效，室内空间相对拥挤、业态分布单一、对购物动线几乎没有规划，在广大购物中心和电商的冲击下，必须向体验类业态转型。

郑中说：“通过鼓励提升体验式消费业态在传统百货商场的配比，能够有效吸引客源，延长顾客在室内停留的时间，达到充分释放消费者购买力的目的。”

结语

不是Z世代的年轻人不爱逛百货商场，是百货商场根本没有吸引他们的产品和玩乐项目。这个道理很多百货商场都懂，但一次次的转型与内部装修升级，却总是无法找到出路，成为一个死结。

随着失败教训的累积，百货商场在血与泪中逐渐觉醒，一些新颖的活动也在百货商场有限的空间内小规模启动。但如何精准的洞察消费趋势，依然是百货商场最大的短板。

当电商平台携消费数据和产品营销策略瞄准线下的时候，是否会产生降维打击的效果，百货商场如何在内忧外患中加以应对，仍然是值得大书特书的商业故事。

紫金财经期待，未来的故事会更加精彩，更加气势磅礴。