面对日益激烈的电商流量战、价格战，一直以自营品类型平台和用户经营型平台为定位的京东，近年来面临着增长放缓和发展遇瓶颈的困境。

在刚刚结束的、被称为史上最“卷”的618战场上，作为高品质电商代名词的京东，却以空前力度展露出杀向下沉市场的决心，频频打出“低价”组合拳，引发市场热议，这背后恐怕有着很多耐人寻味的原因。

而在6月18日举办的京东集团二十周年庆典上，新任京东集团 CEO 许冉就职后首次公开露面，就着重公布了京东面向未来20年的“35711”梦想，并详细阐释了实现梦想的路线图，展望京东未来蓝图的同时，也给低价战略的序幕开启热了一把场。借由“贯彻集团下沉市场”、“未来争取服务全国10亿用户”、“发力极致低价”等关键词的表达，许冉代表京东向外界高调吹响了争夺低价心智战的号角。

梦想始于务实，初代头部电商渴望更多新朋友

京东面向未来二十年的“35711”梦想，概括说是能有3家收入过万亿人民币，净利润过700亿人民币的公司；5家进入世界五百强的公司；7家从零做起市值不低于1000亿人民币的上市公司；能为国家缴纳1000亿人民币税收；提供超过100万就业岗位。

许冉在京东二十周年庆典上表示，“35711”梦想是京东核心管理团队经过深入讨论、反复论证后最终为未来 20 年制定的宏伟目标。为明确“35711”目标的执行方向，许冉强调，未来20年，京东将把重点放在以下三个方面：贯彻集团下沉市场、技术服务、国际业务三大战略。

此番信号的传递，即可看做是京东作为初代目头部电商，对未来蓝图的勾勒，也同样可以理解为是京东高层对现今处境的正面直视。

许冉承认，近年来，人们生活方式和消费结构发生变化，是导致京东竞争力趋缓的主要原因。从行业来看，消费市场也出现了渠道碎片化、玩家多元化、赛道多样化的特点，而产业数字化的领域也在AI大模型等新技术的带动下，竞争格局越来越复杂，电商未来发展面临着很大的不确定性。

在这种不确定之下，聚焦价格、聚焦用户留存和黏性、聚焦与合作伙伴共赢，是京东想要保持竞争力所不可回避的根本问题。

在今天电商的沙场中，没有童话，更没有平台崇拜可言，如果说用梦想讲故事是为了唤起用户情怀，那么真正落地务实的“低价”让利举措才是京东能否在未来结交新朋友的前提保障。

唤醒“低价”基因，京东或“常态化”肉搏下沉市场

事实上，“低价”其实一直根植于京东的基因之中。十年前京东曾尝试用低价的方式来开辟下沉市场，但那时的互联网零售电商处于早期发展阶段，偏远地区和乡村市场对于电商的接受需要极大的教育成本。

到了最近几年，京东在重点提升营收与利润之时，一定程度上放松了对下沉市场的开拓，这无形中给了拼多多等竞争对手们可乘之机，在流量和增速上对手们吃尽了下沉市场扩张的红利。

如今，管理层充分认识到低价对于京东、对于整个零售行业的重要性，3 月初重磅上线的京东百亿补贴，是覆盖了京东平台全品类、自营和第三方商家都参与其中的常态化频道，此举被外界视为京东直接向竞争对手宣战的信号。

为了让业界和消费者看到京东贯彻低价策略的决心，京东可谓一上来就祭出了杀手锏。今年618期间，京东参与百亿补贴的商品数量环比3月初超过10倍，一键价保的点击量近7亿次；而在供给端，得益于“春晓计划”，今年一季度京东新增商家数量同比增长240%，创出历史新高，极大丰富了下沉货盘，提升了商品和用户需求的匹配度。

许冉表示，在未来的一段时间内，京东会将更多的精力，侧重在“多”和“省”方面，通过打响低价心智，进一步触达广泛的下沉市场用户。“极致低价”和“丰富供给侧”将是主要发力点，也就是说在“多快好省”这个京东长期奉行的经营理念中，“省”和“多”会是未来一段时间的绝对主角。

继续提升供应链能力长板，将低价战略进行到底

商业社会，低价的本质永远是降本增效。长久的低价不是饮鸩止渴、伤敌八百自损一千的消耗战，那样的话，即使能在短期内靠压低价格换取流量增长，最终也会因为无法保障产品和服务质量，而快速流量泯灭。

打赢“低价”长久战，依赖的是企业系统化的综合能力，这种能力的根基是一套运营成本不断降低、运营效率不断提升的强大供应链体系，而在这方面，京东无疑始终在行业内拥有绝对优势地位。

因此，京东此次笃定向“低价”转型，表面上看似乎是增长焦虑下的草率之举，但其实是深耕供应链建设多年的京东终于迎来收获回报的时候。

据京东集团 2022 年全年业绩报告，京东供应链基础设施的资产规模已达到1326 亿元，仅在 2020 年至 2022 年间，京东物流仓库的数量就从 700 多个翻倍至 1500 多个，仓储网络总管理面积超过 3100 万平方米，覆盖全国几乎所有区县。

这些已融入到线上零售全链路环节的供应链基础设施能力，可能无法被终端消费者全部感知到，但在当下的国内市场，从一线城市到偏远的乡村、甚至是西藏和新疆等边陲地区，京东用户都能享受到同样的“京东红”速度。

许冉表示，京东已经在提升供应链效率上积累了20年，有足够的能力实现优品低价，确保价格打折、品质不打折、服务不打折。而这一切正是京东能够有信心在未来拼赢低价战、品质战和服务战的决定因素。

结语

京东的低价战略，即是它在过去几年收入和流量增长趋缓态势下的应变之举，也是这家在服务品质和供应链能力上具备绝对硬实力的企业一场主动求变之旅。二十周年之际，京东借“35711”梦想，向外界传递出了继续穿越周期前进的底气和信心。

未来，京东能否如企业所愿触达广泛的下沉市场用户？从品类型平台转向流量型平台，试图突破增长天花板的同时，会不会带来新的问题？执行低价战略的京东又如何保持自身差异化优势，这些问题都将会成为外界备受关注的焦点。（文/知顿 北溟）