万万没想到，这个冬天，军大衣全网火出了圈！

由00后大学生引领的这场消费时尚席卷了整个中国高校圈。一个人穿你可能不好意思，两三人穿也稍显尴尬，一群人穿就很时髦。不少学校都是全寝甚至全班团购军大衣，集体穿出去浩浩荡荡、颇为壮观。

年轻人为啥放弃羽绒服，选择军大衣？

还是那个朴素的道理，“性价比”，他们高声喊出：不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比。

确实，最近几年，羽绒服价格连年上涨，随便买一件都要四五百，甚至一两千。这还是电商的价格，如果去线下实体店，一件羽绒服动辄几千上万块。作为互联网原住民的一代，从小就会使用淘宝、拼多多买东西的00后，可不吃这一套，不买贵的，只买对的。

某登将羽绒服做成轻奢品，虽然好看但不是我的菜，毕竟，没必要跟兜里的银子过不去，省下来的钱多充几个app会员不香吗？

不得不说，几代人的消费观念还真的差别很大。70后、80后追求大牌、奢侈品，他们小时候经历过中国的贫穷和落后，看着好莱坞电影长大，内心对国外的大品牌更加信赖。

而90后喜欢消费偶像和网红代言的产品。并不是他们有多喜欢这些品牌，而是为了表明自己和这个偶像或者“网红”有一样的价值主张。他们要做更好的自己，喜欢通过消费来彰显“更好的自己”，有时候甚至还要在这个更好的前面加上“假装”两个字，假装要做更好的自己。

比如排队30分钟，买一杯潮牌奶茶，然后发个朋友圈，为了证明我是一个追求时尚有品位的人。这也催生90后的很多精神消费，很多品牌成为自我表达的工具。比如前沿科技产品就很受到90后的欢迎。

而00后，生来富足，他们眼中的中国十分强大，因此00后天然就很自信，不需要用什么事物来彪炳自己。进入社会后，他们也不受“奢侈品等同于身份象征”的观念束缚，喜欢追求实用性和性价比。他们信息更发达，买东西会多平台比较，更加务实，可以为好故事买单，但是也别把我当傻子，难得的人间清醒。

此外，就是疫情这几年，大环境经济确实比较艰难，裁员、下岗几乎发生在每个人的身边。

未来的不确定性也让人们不敢花钱。所以追求物美价廉就成为消费的主流观念。电商行业的排名就很能说明问题。

近期，中概股龙头老大易主，截至12月8日美股市场收盘，拼夕夕市值达1846.20亿美元，市值超过阿里近12亿美元。而某东港股市值却一路下跌，较港年初跌幅超50%，滑落到只有拼夕夕的四分之一。此消彼长啥原因，“就是东西买贵了”，最近拼夕夕在海外也在突飞猛进的发展。连希拉里都在使用，直呼“真香”。

还有一点就是经济发达后，人们消费会更加区域理性，从体验性消费变为务实性消费。

啥叫体验性消费，就好比一个穷人，刚有钱后，肯定会先狂花钱一阵子，满足自己的各种欲望，但是，当体验过，就那么回事儿，就开始理性消费了。无印良品在日本的崛起就顺应了人们的这种消费观念的转变。

这一次由00后引领的“军大衣”消费时尚只是一个开始，他们的消费观念会像一粒种子一样在人们的头脑中生根发芽，假以时日，对整个社会将产生不可忽视的影响。

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