最近钟薛高再次冲上热搜，原因是价格从60元降到2.5元，让无数消费者吐槽。

你没听错，说的就是雪糕界的爱马仕钟薛高，虽然2.5元是临期雪糕，但是这对一直高举高打标榜雪糕轻奢品牌的钟薛高而言，价格也属离谱。毕竟，按照钟薛高创始人林盛自己的话说，成本都高达40多元，卖2.5元岂不是相当于白送。那么，消费者为啥不赶快去薅羊毛，却出离愤怒把钟薛高骂上热搜呢？这是因为，这个品牌侮辱了大众的智慧，引发了众怒。

从“雪糕刺客”到“火烧不化”，到“原材料虚假宣传”，再到最近的“价格大跳水”，钟薛高的所作所为让品牌形象在消费者心中彻底崩塌。

除了品牌形象，钟薛高企业经营也遇到了诸多问题，可谓麻烦缠身。

从最近一段时间媒体曝出的，因拖欠供应链合同款被起诉，拖欠员工数月工资，创始人林盛被限制高消费，以及北京等地线下渠道停止进货等一系列消息，不难看出，钟薛高的经营出了大问题。

从“网红”到“黑红”，从一路狂飙到品牌坍塌，钟薛高的发展历程令人唏嘘。

广告行业出身的创始人林盛深谙品牌营销之道，在创立钟薛高之前，有过辉煌战绩，成功打造过马迭尔和中街1946两个品牌。但是懂营销并不代表懂品牌。

毕竟之前的马迭尔和中街1946都有着成熟的供应链和渠道，缺的就是品牌知名度。但是钟薛高不一样，是从0到1做一个企业。供应链的搭建，渠道开拓和培养，品牌形象和知名度的打造一样都少不了。

不得不说，林盛在营销上堪称鬼才，钟薛高的一系列营销动作可谓“出奇制胜”。最初选择“线上渠道”进行突破，的确是一步妙棋。

2018年双十一钟薛高首战告捷，其2万支单价66元的厄瓜多尔粉钻雪糕在15小时内售罄；2019年，钟薛高全渠道销量突破1500万支，营收破亿；2020年销量破3400万支，营收破亿的时间缩短至半年；2021年5月至次年5月，钟薛高卖出了1.52亿支雪糕，增长176%。

必须坦承，钟薛高在品牌营销方面有很多可圈可点的地方。比如选择环保可降解的秸秆做雪糕棒；比如大胆新奇的产品口味创新；再比如选择调性匹配的品牌做跨界营销，与湖州老窖、荣威汽车、奈雪的茶、小鲜炖、三只松鼠以及菲亚达等六个品牌联合推出了跨界产品。

这还不够，钟薛高高举高打，参加素有食品界奥斯卡之称的布鲁塞尔国际顶级美味大奖，并获得七枚奖牌。一下子把品牌的高端性拉满，这一系列的动作都夯实了钟薛高在高端雪糕领域的品牌定位。

以至于，国内营销圈从钟薛高身上获得启发，总结出新消费品牌崛起的模式：20000篇小红书+8000个抖音+3000个B站+150篇知乎问答+直播带货。

当然，钟薛高也是剑走偏锋，毕竟雪糕的电商冷链配送成本非常高。但是只要价格高，有利润还是可以支撑长久运营。如果钟薛高先夯实电商，做到长期电商雪糕品类销冠，再稳步推进，也能活得很好。但是林胜的野心岂会止步于此。

2018年至2020年，新消费投资风口正盛，拿融资也比较容易，这也给很多新消费品牌以错觉。钟薛高自然也成为资本追捧的对象，3年内完成4轮融资，最高时A轮融到了2亿元。

但是资本的钱没那么好拿。在国内新消费的投资逻辑中，项目必须在3-5年内跑出来。资本的催逼，导致很多创业企业动作变形，要迅速扩张做数据，找到下一轮接盘侠，企业才能继续生存下去。所以盲目扩张、营销造势、数据造假并不罕见，看起来风光无限，其实背地里一地鸡毛。

钟薛高也不例外，也许当时的营销效果给了林盛错觉，也许是资本的裹挟，或者是两个因素兼而有之的。总之，林盛开始全国迅猛扩张。这一阶段，他犯了严重的战略错误。

作为动辄几十元高端雪糕，受众群体肯定不能是所有人，那么钟薛高究竟卖给谁，林胜显然没有想清楚这个问题，否则他就不会将钟薛高和其他低价雪糕放到一个冰柜里卖。

这就好比LV包放到地摊上卖，就只能卖地摊的价一样。高端雪糕要有高端的品牌调性、价格和服务。这方面哈根达斯就是很好的榜样。卖的贵，就没指望所有人买，所以要么你来哈格达斯线下店，在良好的环境和尊贵的服务中，慢慢享受哈根达斯冰点，要么在大型超市独立专柜购买，享受别人羡慕的眼光。

而钟薛高把自己卖到了本不该卖的城市，以及卖给本不该购买钟薛高的人群，这就一定会出问题。

由于钟薛高和其他低价雪糕放在同一个冰柜里，也没有价格提示，一些消费者在结账的时候才发现价格这么贵，年轻人好面子，退回去可能会遭到周围人鄙夷的目光，不退回去心里肯定会有气。所以当时钟薛高“雪糕刺客”事件一度被刷上热搜。从这开始，钟薛高就从“网红”走向了“黑红”。

此外，钟薛高也高估了自己的实力，冒然将势力延伸到别人的地盘，却没有做好持久的商战准备，以至于被打得丢盔弃甲。

众所周知，雪糕、啤酒这类快消品在中国都有着严格的地域限制。比如东北卖得最好的是雪花啤酒、山东是青岛啤酒，北京市场则是燕京啤酒的天下。雪糕也是如此，东北的伊利、蒙牛，北京的北冰洋，钟薛高冒然进入别的巨头领地，还是同时面向全国扩张。必然遭到当地竞争对手的强有力地狙击。所谓强龙难压地头蛇，何况钟薛高还未必是强龙。

一系列的负面事件有没有对手的推波助澜没人敢妄下结论，但是各家都推出价格低于钟薛高的高端品牌，从尝鲜、营销造势角度，对钟薛高而言也是不小的挑战。

毕竟营销只是品牌的一部分，大的战略错了，营销效果越好，只会输得越惨。

事后诸葛亮一下，钟薛高这个品牌从开始全国大规模扩张就注定了品牌的失败。

因为要维持高端的品牌形象，就要保持产品的稀缺性。大规模扩张，加大产品供应，使得产品随处可见，相当于颠覆了原本高端的品牌定位。钟薛高线下如果只在一二线城市，在核心商业区的高端超市出售。应该会发展得更稳一些。

加上大环境的变化也给钟薛高带来了沉重的打击。毕竟疫情三年让人们的钱包憋了，拥有消费能力的一二线城市裁员、降薪成为主流，人们的消费更务实了，钟薛高的精准用户群体也变抠门了。刚刚过去的冬天哈尔滨旅游大火就很能说明问题，性价比永远是王道。

现在的年轻人不像70后、80后那么看重名牌，他们更注重个性和经济实惠。经济好的时候，还可以花60元买个开心。经济不好的时候，就肯定讲究性价比。60元的雪糕别说钟薛高卖不动，别的雪糕巨头自然也是卖不动的。

这两年拼多多、抖音为什么能崛起，核心就在于性价比。希恩SHEIN在国外为什么那么火，因为连发达国家的老百姓都要省钱了。抖音、美团在本地生活领域这两年有多卷，一线城市北京线下餐饮3-8折团购已成主流。从海底捞到麦当劳不管品牌大小都得顺应这个消费大趋势。就连一线城市的房子都挺不住了，过去一两年一套房子降个一二百万早已不是新鲜事。所以，风来了猪都能飞上天，只有潮水褪去才知道谁在裸泳。

所以，钟薛高卖不动了。那么， 降价能解决问题吗？

答案显然是没什么用。毕竟对于奢侈品或者说高端品牌而言，降价就是毒药。越降越没人买。而且还会让买过的人感觉自己被愚弄了。这才是真正的犯了众怒。毕竟过去花60块钱就可以发个朋友圈炫富一下，不管是自娱自乐，还是引发朋友圈互动活跃社交都还是不错的选择。可是现在降到两块五，你让买过的消费者情何以堪。

而且在消费者的认知中，价格和品质是匹配的，高价格就代表好品质，降价必然让大家开始质疑产品品质。既然这款产品可以降价，那钟薛高的其他产品也可以降价，这只能说明产品原本就不值那么多钱，花高价买就成了冤大头。这个认知一旦形成，对于高端品牌往往是毁灭性的打击，所以奢侈品越降价越没人买。

因此，我们看到，不断有消费者质疑钟薛高的成本和原材料虚假宣传。当然，成本和最终价格之间没有必然联系。就算钟薛高成本只有几块钱也不妨碍它卖几十块。

但是，虚假宣传就不可饶恕了。什么吐鲁番特级红提其实跟散装葡萄干没啥区别，什么不加水纯牛乳，其实包装配料表中都写着纯净水。什么纯天然原料，结果卡拉胶含量很高。这么厚颜无耻地扯谎，让消费者如何宽容。

钟薛高的微博微信已经半年多没有更新，一直停留在2023年8月。创始人林盛已经不再露面，估计他也已经放弃这个品牌，破罐破摔了。钟薛高的光荣与梦想永远停留在过去。

现在的钟薛高可以说是一败涂地，靠自身恐难翻身，最好的结果就是被同行收购。而寻找卖家接手，债务缠身，负面爆棚又成为最大的阻力。毕竟这是一个没什么忠实粉丝，没什么回头客，全靠营销吹大的“黑红”品牌，谁会傻到接这个烫手的山芋呢！

对此，您怎么看？欢迎在评论区互动讨论。（文/知顿 小贤）