清华创业导引第四讲，英诺天使基金合伙人王晟分享了关于投资的认知，并且结合当下的一些产业方向来解构创新，充满独到见解。以下是课程内容整理：

一、投资的认知：核心是预判终局的能力

投资是对认知要求非常高的一个行业，所有投资失败和创业失败的案例都在讲认知的缺陷，创业者必须要知道未来要到哪儿去，知道从现在到未来目标之间的路径。

 | 英诺天使基金合伙人王晟 |

什么是认知？认知等于知识吗？答案是否定的。

为什么可乐瓶是圆的？牛奶盒是方的？有个经济学教授写了一本书叫《牛奶可乐经济学》，有兴趣的同学可以看一看，虽然没有完善的经济学体系和理论，但会有很多启发。

这个答案其实很简单：我们知道商品在销售的时候，如果货架效率或运输效率比较高，成本就会更优，这就是为什么牛奶盒做成方的；而可乐是有压力的，圆形容器比较好承受压力，这是一种解释。

再比如说大王乌贼非常大，能长到十几米，但是它为什么不能吃？一颗种子可以长成参天大树，那些木材从哪儿来？这些案例都需要我们思考，我们从中得到一些知识，但还没有解释为什么会这样，我们需要对事物的规律进行分析，评估其中的创新。

从现在的创业投资案例中会发现有些项目存在巨大的争议，它是一种创新，但这种创新可能没有什么价值，我们更希望通过创造解决现实问题，把创新实现得有价值。

认知需要深度，只有系统性地掌握理解这些知识，并在日常实践中反复应用，且能对一件创新的事物进行有效的分析和评估，同时找到创新的地方落实，才能成为合格的创业者。

很多创业者凭着本能去做，这是不够的，凭本能去做的创业者实际上看到的是表象。在很长一段时间曲线内，创新的表象往往跟它实质是非常接近的，看起来做对了表象就做对了本质。

但是表象和实质在一个时间段会产生分离，产生分离时，如果对实质有认知就会抓住它实际的拐点和关键问题去解决，如果只对表象有认知，一旦它产生分离的时候，创新创业就失败了。

举个例子，世界上知名的生蚝都是品种或者产地品牌，吉拉多生蚝除外。初级农产品基本上很难产生商品品牌的，往往是品种和产地的品牌，比如说阳澄湖大闸蟹、五常大米，都是产地品牌，为什么吉拉多生蚝能成为一个拥有百年多历史的家族品牌？

| 吉拉多生蚝（图源于网络） |

这需要了解吉拉多生蚝的生产过程。

我们知道，盐分影响海鲜的鲜度，鱼虾蟹为了抵抗海水的渗透压，要把身体里的水分浓度提高，主要靠氨基酸，氨基酸里很重要的是谷氨酸，谷氨酸成分略高时，海鲜就鲜，所以盐分越高的海域，海鲜就会越鲜嫩。

其次还有温度，蚝在温暖的水域会变成母的，在寒冷的水域会变成公的，母蚝肥美鲜嫩，公蚝清澈爽口。

世界上几乎所有的生蚝都是在一个地方产子、生长、发育、收割，但吉拉多生蚝不是，它们在一个海岸培育4年，然后拉到另一个海岸。原来的海岸生产水藻，微生物影响生蚝的风味，新海岸以前是盐场，所以它最后几个月是在具有合适的盐分的环境里渡过，风味又得到很大的提升。

因此，吉拉多家族的生蚝经过很多严格的工序才生产出来，也许过去人们不一定对这个事情的理论有完善的认知，但是实际上把生活的经验带到生产工艺中去，从而创造了独一无二的品牌。

 | 求知、思辨的童鞋们 |

人类为什么聪明？大脑非常重要。

我们的大脑按照进化顺序分为原脑、旧脑和新脑，原脑属于由本能所驱动的脑，维持人体的基本生存系统，支配心跳、血压、体温、呼吸等，也管理原始心理机制比如恐惧、兴奋等；旧脑主要作用是情绪、情感、学习和记忆，爬行动物没有情感。新脑占人类全脑重量的八成，新大脑是最后进化的部分，猿猴、海豚、鲸鱼也有，新大脑掌管人类一切心智的思考中枢，被称为理性脑，主管语言文字、推理、学习思考等。

人为什么聪明，并不是人脑比较大，也不是因为脑体比，而是因为大脑皮层中非凡的神经元数量。

很多生物学家相信烹饪使人脑进化更快，因为烹饪使得食物的吸收效率增加，营养的吸收使我们的大脑越来越强大。

但其实大脑接受的信息有限，处理能力较差，人是非客观的。

比如说人的眼睛有3种视锥细胞，分别感应短波(蓝)、中波(绿) 和长波(红) ，鲸鱼仅有一种感光细胞、狗猫有两种感光细胞、蜜蜂有三种感光细胞、鸟类有四种感光细胞、虾居然有12种感光细胞，所以我们说，做一只皮皮虾才能看到真实的世界是什么样的。

为什么人有余光，因为我们大脑的计算能力太差了，不能像高速摄影机一样令所有的范围都看的清晰，余光是只对有限空间的区域进行快速处理。因此事实上，人获得的信息是非常有限的，我们其实无法获得正确的、非常客观的结论。

有个概念叫乐观的偏见，人们发现通过磁脉冲干扰接收消息的不同区域，乐观的偏见会出现升降，所以我们对事物的预判是非理性的。

我们怎么解决这个问题呢？核心是深化认知、预判终局的能力。

塞缪尔·亨廷顿，1997年在《文明的冲突与世界秩序的重建》 里面的序言中写道：

在这样一个多元化的世界上，任何国家之间的关系都没有中美关系那样至关重要。如果中国经济在未来的10年或20年中仍以现在的速度发展，那么中国将有能力重建其1842年以前在东亚的霸权地位。未来的世界和平在相当大的程度上依赖于中国和美国的领导人协调两国各自利益的能力，以及避免紧张状态和对抗升级为更加激烈的冲突甚至暴力冲突的能力，而这些紧张状态和对抗将不可避免地存在。

| 塞缪尔·亨廷顿著《文明的冲突与世界秩序的重建》 |

那是在1997年，这是很有深度的预测。

我们说怎么预见未来？首先是知识的累积，然后需要强大的思维逻辑能力，和足够的想象力。

举个例子，我们看视频产业的迭代。2005年其实是一堆互联网视频公司开始创业，这里典型的代表是悠视，它采用的技术是P2P客户端，优酷采用的是Flash网页，在当时，P2P的带宽成本是非常低的，反而是Flash播放体验不好，成本过高，许多投资机构更愿意投资P2P客户端。但我们发现后来真正成功的反而是Flash网页的优酷、土豆、爱奇艺、腾讯等，因为带宽越来越便宜，成本结构改变，导致优势反转。

再比如说UGC和PGC的内容生产：当时海外Youtube对标Netflix，一个是UGC的代表，一个是PGC。在国内变成优酷、土豆这些公司的竞争。土豆当时做了大量的UGC内容，优酷花了很多版权买PGC内容，很长一段时间，土豆是比优酷更受欢迎，但随着产业链成熟，优势发生了反转。我们今天看到网剧超过电视台的产品，网综超过台综，都是这样的结果。

    

接下来就是购买版权和自制剧的较量，这又是优酷和爱奇艺选择的不同路线，最开始我们发现优酷完全压制爱奇艺，但从长期来看，整个产业链条发生了变化，现在自制品牌越来越强大，爱奇艺付费用户超过一个亿，整个话语权发生了变化。所以最终拼的是认知。

 

瑞幸咖啡为什么能成功？至少现在是成功了。我们发现，美国3.3亿人口，咖啡市场3万亿RMB，中国13亿人口，咖啡销量是美国的8.9%，日本1.27亿人口，咖啡销量是美国的1/3，韩国5000万人口，2017年咖啡销量与中国相同。这说明首先咖啡是一个非常成熟的商业产品；其次亚洲、东亚文化也是接受咖啡文化的，再者，中国只是一个追赶问题。

我们为什么要预判终局？是为了解决我在哪儿，从哪儿来，要到哪儿去？需要洞察现在和未来之间的GAP及路径。

创业好比登珠峰。目前可统计的攀登珠峰的死亡者有275人，我们要知道从哪条路线攀登，登到哪里，对路程要去做规划而不是凭本能。需要对自身有正确的认识，对现在和未来有明确的判断。有个纪录片叫《徒手攀岩》，内涵是关于勇气、准确的判断、巨大的挑战和成功，推荐创业者去看。

二、解构创新：创新在哪些地方发生

所有的创业都围绕着创新来发展，创新创造价值。

1776年是一个神奇的年份，James Watt发明蒸汽机，Adam Smith发表《国富论》,Thomas Jefferson起草《独立宣言》，美国之所以有今天，是因为它根本的政治体制、低层建筑决定经济基础，创新导致巨大的进步。

回到咖啡问题，中国一千亿市场，现磨咖啡只有一百亿，剩下的都是速溶咖啡，为什么现磨这么少，是消费不起嘛？是因为铺的店不够。

所以说第一是咖啡店太少，第二是咖啡太贵，瑞幸就解决了这两个问题，通过迅速扩大规模、效率提升优化成本结构。瑞幸一直强调自己是科技公司，拥有不断研发的能力。瑞幸把未来十年、二十年、三十年的成本拿到第一、二、三年来花，亏得非常厉害，但是迅速在产业链上产生独立品牌，店面足够多的时候财务结构就会变好。

过去一些年，类似于A&P，Sears,沃尔玛等都在商业效率上产生过创新，从手工作坊式的前店后厂，到现代商业的社会化极致分工，以及供应链的模式不断优化，我们的商业效率不断提升。

| 现场座无虚席，热情四射 |

创新正在哪里发生？

我们重点关注供需创新，比如说消费升级、下沉市场、出海、优质内容、潮牌、生鲜、二手经济等；

还有流量创新，比如小程序、社交流量，直播电商、短视频、内容电商、去中心化等；

其次还有效率创新，大数据、人工智能、智能制造、超级供应链、AloT、5G、柔性制造等；

以及价值创新，比如新品牌、IP商业化、SPA、DTC、会员制等。

某种程度上，经济学是研究人的行为，人类思维有两种模式：直觉思维系统是自动的，快速的，不费力的；理性思维系统是受控的，慢速的，费力的。研究发现，人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断；人们容易为看到的满足感付费。

江小白为什么成功？其实是规格上的创新。打着小酒的概念，提高了销量，主要应用在聚会的场景下，减少了人们社交压力。

社交电商为什么有效？研究发现，当熟人推荐一个商品时，我们大脑中那些理性的、执行的区域关闭了，负责“社交情感”的区域，比如欲望、方案、骄傲、羞辱、同情，甚至爱却产生激烈的活动。同样，研究也发现，品牌能有效激发消费者直觉思维模式，形成强大的同侪压力，以及满足消费者信心。

我们现在距离上一次改革开放已经四十年了，经济体制改革已经二十年，我们经历了一个完成的周期概念，过去经济发展的国家都是通过市场化和开放接入国际社会，进行商业、资金、人才以及科技创新的引入，实现经济增长的效果。

中国有着巨大的体量，在创新的道路上还很有空间，未来也有很大的想象力，这方面我们有信心。