11月14日，在南国广州，铁路系统上线了一款“高铁奶茶”，一经推出就喜提热搜第一！这款奶茶被命名为“那个女孩”，售价26元一杯，日均售出3000杯，还常常卖断货。

这不禁让人想起另一个时髦奶茶品牌，让消费者专门打飞的、坐高铁去喝的“长沙奶茶之王”——茶颜悦色。

今年4月份，茶颜悦色快闪店登陆深圳。不少年轻人顶着30度的高温排队买奶茶，甚至有网友为了喝上一杯，排队超过6个小时，有网友调侃，坐个高铁去长沙都比排队快多了。而黄牛代购的奶茶则高达200至500元一杯，惊为天价。

然而仅仅几个月的时间，事移时转，一条关于茶颜悦色临时关店87家的视频在坊间传播，从热捧到冷落，从山巅到低谷，茶颜悦色坐了怎样的过山车？

事实上，这已经是茶颜悦色今年第三次集中临时闭店了。第一次临时闭店是年初的就地过年，第二次是七月底疫情反复，第三次就是本次被网友关注到的事件。

从2013年至今，这个地方网红在茶饮赛道上经历了从默默无闻到走向辉煌，如今又迎来闭店潮，到底发生了什么？新茶饮的冬天来了吗？

长沙城市形象“代言人”

作为长沙的地标网红品牌之一，几乎无人不知茶颜悦色。在长沙五一广场商业区，每50米就能看见一家茶颜悦色；长沙高铁站内，至少有4家茶颜悦色在同时营业。近500家门店的体量，让茶颜悦色渗透到了这座城市的每个缝隙。

8年前，茶颜悦色的创始人吕良在长沙黄兴广场开出第一家门店，凭借招牌冰淇淋和爆款柠檬水，在湖南站稳脚跟。此时的喜茶已经在广东省内迅速扩张，逐步在广州、深圳两地布局开来。

在竞争激烈的奶茶市场中，茶颜悦色找到了自己的风格：中国风。30平米不到的小店面里，许多人都注意到了logo上漂亮的女子画像，那是《西厢记》中的女主角崔莺莺。

紫金财经小编了解到，老板曾斥资百万元购买下这样几幅绘画的版权，只为将这些图案印到纸杯上。在店面装修上也始终保持这种古雅的风格，区分度非常明晰。甚至饮品的名字也别具古风，堪称奶茶界的一股清流：幽兰拿铁、声声乌龙、筝筝纸鸢、抹茶菩提、烟火易冷……

细致的服务更是给它带来无数好评，例如下雨天指定单品半价、顾客觉得不满意可免费重新制作一杯等等。

在《第一财经》2020年的“金字招牌”评选中，茶颜悦色口碑第一，投失望票的消费者只有1.34%，而喜茶这一数字为8.56%。此外，与喜茶、奈雪的茶等第一梯队茶饮品牌动辄20元、30元的单价相比，茶颜悦色均价始终保持在15元左右。

8年时间，茶颜悦色从一名默默无闻的“草根少女”晋升为茶饮品牌的“顶流明星”。它不仅是长沙年轻人的挚爱，也是外地游客来长沙必到的“打卡点”，俨然成为这座城市标志性网红符号。

安居一隅的“保守派”

近期临时关闭87家店面，意味着茶颜悦色将直接少了近15%的收入来源，对公司的潜在影响很大。

对此，茶颜悦色解释称，“之前的密集布点在长沙的城市发展中赚到了红利，疫情之下，自然也要承担人流减少带来的结果。活得不那么好是肯定的，但团队的心态还算正向。这两年跟疫情交锋以来，茶颜伙伴们在数次的调整中，做好了打持久战的准备。”

不同于喜茶、奈雪的茶在全国范围内扩张，甚至将目光投向海外，茶颜悦色的经营策略一直比较保守。成立以来，茶颜悦色的布局一直围绕着长沙核心商圈，与奈雪和喜茶没有交集。

2018年，奈雪的茶和喜茶快速扩张，接连宣布完成数亿元融资。奈雪的茶进驻长沙，直接进入茶颜悦色的核心区，但茶颜悦色依旧不动声色。

面对外界“茶颜悦色为什么还不走出去”的疑问，吕良回复说，不能贸然而去，要对市场有敬畏之心，不逞强。

他表示：“我比较悲观，要么扩张死，要么不扩张死。至少（不扩张）这种死法，我们比较有尊严。”也因此，直到去年12月，茶颜才终于走出长沙，进入武汉开店，到2021年6月，其武汉门店已增加到24家。

而本次闭店则再次体现出茶颜悦色保守经营的风格特点，同时也显现出新茶饮市场疯狂扩张的时期已经悄然过去。新茶饮市场在经过快速发展期后，进入了相对稳定成熟的阶段。

风口还是泡沫？

中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2017-2020年，我国新茶饮市场规模已经从422亿元增长至831亿元，翻了近一倍；2020年底，现制饮品门店数约为59.6万家，新茶饮占比达65.5%；预计2023年新茶饮门店数可达50万家，新茶饮市场规模有望达到1428亿元。

在疫情扰动的这几年，规模高达千亿的新茶饮市场，实际上远不是想象中那般遍地是金，也并非表面上那样风光。除了大规模闭店的茶颜悦色，被称为“新式茶饮第一股”的奈雪的茶，发布了利润下调的预警公告。

公告显示，受到下半年疫情反复、国内消费转弱等因素的影响，奈雪的茶预计2021年全年收入的同比增幅将低于预期。在收入下滑的同时，门店成本短期内弹性较低，加之2021年新增门店数量超出计划，导致门店开办费用等成本增加，预计今年三季度经调整后的业绩将由盈转亏。

根据数据，奈雪的茶第三季度共新增90间门店，关闭3间门店，另有17间标准店转为PRO茶饮店，预计全年将新开约350间门店。截至9月底，公司门店总数已达668间，其中超过一半为成本效益相对较低的标准店（474间）。

浦银国际指出，“公司期望通过奈雪PRO店来提升公司的盈利能力，然而我们认为公司未来三年加速拓店将继续稀释单店销售额，持续挤压单店平均利润率水平。”

曾与喜茶齐名的乐乐茶更传出被喜茶收购的新闻，但最后喜茶创始人聂云宸直接指出，看了其经营情况和数据之后“彻底、完全、坚决放弃”。从欲“卖身”喜茶到寻求新一轮融资，最后传出上市消息，乐乐茶的资金困境已经非常明显。10月15日，乐乐茶在西安的最后一家门店停止营业，标志着乐乐茶正式告别西安市场。这些年，“新茶饮”风潮吹遍大江南北，而扩张困境也屡屡被人提及，既然是风口，就存在泡沫，泡沫之后，又会是一番什么情景？

竞争“内卷”，破圈很难

事实上，新茶饮的厮杀一直都非常惨烈，纵观几大头部品牌的发展路径可以发现，它们前期几乎都在烧钱做规模、打体系、建供应链。

整个2020年，喜茶新增了304家门店，2021年还没结束，已经新开了200多家；蜜雪冰城早在2020年6月就官宣成为“首家门店破万的茶饮企业”， 仅仅一年后，蜜雪冰城就突破2万门店，扩张之快令人瞠目结舌；茶颜悦色虽然保守，也一口气在武汉的江汉路商圈开了十余家新店。

要想在一片红海中不被竞争对手干掉，就得每天想方设法搞创新、玩差异化。据不完全统计，去年喜茶平均每1.2周就推出一款新品。今年6月至8月，喜茶、奈雪的茶、茶百道等15家新茶饮品牌月均上新数量总计在90款以上。

不光在产品端持续出新，新茶饮们还玩起了空间花样：奈雪的茶在清华南门开了一家奈雪书屋，蜜雪冰城268平方米的超大集合店落地郑州，喜茶深圳南头古城玩起了首家“手造店”……可谓无处不内卷。

头部品牌的大手笔固然令人惊艳，但并不是每个品牌都能成为风口上的幸运儿。天眼查数据显示，近六成茶饮企业活不过三年，存活时间在1年内的茶饮企业占比为24.4%，存活时间在1-3年的茶饮企业占比35.0%。

一切或正如奈雪创始人彭心所言，“轻餐饮只记头牌，只有做到行业老大老二才能生存下去。”

写在最后

大街上奶茶店挨着奶茶店的情况屡见不鲜，优胜劣汰每天都在上演。新茶饮高速增长这些年，头部品牌的跑马圈地、新品牌的层出不穷都给行业带来了急剧的变化。如今，随着入局者越来越多，竞争也会越来越激烈。

真正比拼综合实力的时代渐行渐近，留给小玩家的机会已经不多。去同质化、搭建供应链体系、不断更新产品技术、注重消费体验，才能在这个逐渐变得残酷的赛道上存活下去。

而这，需要雄厚的资本和人才去保障！