作者：青峰

编辑：刘鹏遥

美编：羽墨

12月1日，牛根生正式离开蒙牛，全身心投入慈善事业。

从1998年被排挤出伊利；1999年创办蒙牛后快速发展，2007年便超越老东家登顶中国乳业榜；2008年经历三聚氰胺事件的重大打击、前途未卜；后与全行业一道重塑消费者对国产乳制品的信心；之后便是与伊利的长期拉锯战，最后从容退休，投入慈善事业，牛根生可谓名利双收、羡煞天下人。

然而，与牛根生的从容退休相比，蒙牛这几年过得并不从容。如果蒙牛再不觉醒，那么中国乳业的格局将要改写。

蒙牛究竟出了什么问题？

名利双收

从一个被卖掉的孩子，到成长为乳业大佬，牛根生的人生的精彩程度堪比小说爽文。在此，我们不去回顾他的经历了，只谈他现在拥有什么。

首先，当然是钱。据权威媒体统计，牛根生在蒙牛上市后累计套现逾120亿港元，这还不算他的其他财富。

其次，或者说是更重要的，便是“名”。作为蒙牛的创始人，又带领蒙牛快速发展，甚至一度超越伊利，牛根生被冠以“中国乳业教父”之名；而在2008年三聚氰胺事件爆发后，蒙牛陷入生死边缘，他奔走疾呼，拒绝外资的收购，最终拉来中粮集团入股，这又让他获得了“爱国企业家”的美名；2004年，牛根生成立“老牛基金会”，后来他套现的财富中很大部分被投入其中，用来开展慈善事业，他又成了“慈善家”。截至2020年底，老牛慈善基金会累计开展了267个慈善项目，遍及中国31个省，覆盖了美国、加拿大、法国、意大利、丹麦、尼泊尔、非洲等地，公益支出15.65亿元。

如今，牛根生彻底离开蒙牛，全身心投入到慈善事业中，与国家大力推动的共同富裕政策不谋而合。

相比之下，教培圈、地产圈并不顺遂的企业家们，会不会对牛根生充满了羡慕？

渐行渐远

蒙牛成立于1999年，一穷二白。而伊利在3年前便已上市，融资额过亿，产品销量全国第一。

但牛根生带领蒙牛走出了一条逆袭之路，仅用8年时间便反超伊利，登顶中国乳业，引发全社会的关注和赞叹，这一商业奇迹被称作“蒙牛速度”。

但是谁也没想到，登顶后会那么快就迎来反转。

2007年蒙牛登顶，2008年中国就爆出了三聚氰胺事件，蒙牛受影响很深，若不是中粮集团出手收购了20%的股份，蒙牛可能就会落入外资囊中。

三聚氰胺影响的是全行业，但是每个企业的反应都不同。蒙牛元气大伤，而伊利却迅速脱身，从2009年就走上了高速复苏之路，2012年反超蒙牛，重回中国乳业榜首，并且一直领先到今天。

为什么蒙牛受的影响比伊利大呢？这倒不是产品问题，而是渠道建设问题。

据某业内人士称，当年三聚氰胺事件爆出后，指定生产日期前的产品要全部下架、销毁，不仅厂商受损，经销商也得跟着遭殃。

伊利选择了承担全部损失，经销商们感激涕零，坚定了跟伊利继续打江山的决心；而蒙牛却提出与经销商五五开，共同承担损失，这使它辛辛苦苦建设好的渠道倍受冲击。

于是2008年便成了蒙牛的转折点，其后虽然也慢慢恢复了元气，但与伊利的差距在逐渐拉大。2021年上半年，蒙牛营收459亿元，而同期伊利营收565亿元，半年即相差100多亿。从盈利能力上看，二者差距则更明显：2021年上半年，蒙牛净利率6.46%，伊利则高达9.45%。

即便当年发生的渠道问题影响了蒙牛的复苏，但是蒙牛从那之后便一直被压制，这里面肯定还有其他问题。

究竟是什么问题呢？

营销成败

蒙牛是典型的成也营销，败也营销。

1999年成立之初，蒙牛打出了第一个广告：“蒙牛甘做内蒙古品牌第二，蒙牛向老大哥伊利学习”。这条能把伊利气吐血的广告为蒙牛打响了知名度。

2003年，中国首位航天员杨利伟成功进入太空，中国成了世界上第三个掌握载人航天技术的国家，一时间全国人民都陷入了深深的民族自豪感之中。蒙牛看准机会，成了中国航天唯一的牛奶官方赞助商，“中国航天员专用奶”的名号响遍全国。

接下来，蒙牛又拿下2004年的《超级女声》独家赞助，这同样是一次成功的品牌营销。

蒙牛能在8年时间内，完成从0到行业第1的逆袭，密码全在于此。

但是近几年，老对手伊利的营销做得也很好。

2013年以来，伊利连续赞助《爸爸去哪儿》、《最强大脑》、《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》、《奇葩说》等热门综艺，为伊利带来了巨大流量。

2017-2020年，伊利在广告方面的投入远超蒙牛。

最惨的是，今年蒙牛营销不慎，被营销反噬。砸重金赞助的《青春有你3》发生“倒奶门”事件，蒙牛翻了车。这种为了营销而放纵铺张浪费的行为，让蒙牛被痛批缺失社会责任。

产品乏力

回归产品层面，蒙牛成立后的前十年，相继推出蒙牛酸酸乳、特仑苏等大单品；而近十几年，新出现的大单品只有纯甄，而甄纯还一直被伊利的安慕希吊打。安慕希在2019年即年销200亿元，纯甄至今也未能实现这一目标。曾经的大单品酸酸乳，早已随着健康消费观的兴起而被主流市场抛弃，只剩下特仑苏还在与伊利金典苦战。

根据蒙牛年报测算，特仑苏2018年营收近140亿，2019年实现增长超过20%，2020年的增幅接近20%，那么特仑苏在2020年的销量在200亿元左右。今年上半年，特仑苏的增长40%，全年销量应该在260亿元上下，继续在高端奶市场保持领先。

但是上个月，伊利官宣金典销量破200亿元，虽然今年销量一定会落后于特仑苏，但是这几年金典成长得极快。2018年金典突破100亿，比特仑苏晚了2年，但金典用3年时间就翻了一倍。今年三季报显示，金典整体实现30%以上增长，金典有机奶增速超过50%。以这个趋势发展下去，特仑苏的高端市场销量冠军并不稳固。

随着二十几年的高速成长，中国常温奶市场已渐渐饱和，常温奶以外的市场代表了行业的未来。

常温酸奶我们已经讲过，纯甄与安慕希不在一个级别。而巴氏奶、低温奶领域，蒙牛还没反应过来。

目前国内的巴氏奶，主要被牧场靠近消费地的三元、光明等地方乳企占据，蒙牛、伊利都未形成竞争力。

而低温酸奶市场，蒙牛也没有去发力，凭借着老牌八连杯酸奶，蒙牛当前过得还算滋润。但是简爱、乐纯、北海牧场等高端酸奶已经崛起，并成功俘获了年轻一代消费者的心智，留给蒙牛酸奶的好日子还有多少？

目前，常温奶以外的市场，蒙牛真正有话语权的，只有奶酪。2020年初，蒙牛斥资7.4亿投资妙可蓝多。如今，妙可蓝多在奶酪领域已占据了头部位置。

说到投资并购，蒙牛又犯了很多错误。

盲目并购

2010年，蒙牛斥资4.7亿元收购了君乐宝51%股权，这是一次成功的收购，凭借君乐宝乳业，蒙牛成功扩大了自己在酸奶领域的优势。

并购是成长最快的发展方式，初战告捷的蒙牛开始了并购之旅。

但是最快的方式往往是最危险的方式。

2013年，蒙牛拿下雅士利75%的股权；2015年，全资收购多美滋中国；2017年，增持现代牧业并成为其战略股东；2018年，收购圣牧高科51%股权；2019年，收购澳洲乳企贝拉米。

结果这一系列的收购成了蒙牛的沉重包袱。

无论是多美滋中国，还是圣牧高科、雅士利，在被收购时都陷入了亏损的境地。当然，在企业亏损时并购也不是不可以，毕竟这时的股份普遍便宜，如果能在收购后改善经营，扭亏为盈，那还会赚到大钱。

问题是，现实中哪有那么多扭亏为盈、困境反正，有的更多的是马太效应，强者愈强，弱者愈弱。

2018年，雅士利国际亏损1.32亿元，现代牧业亏损4.96亿元，中国圣牧则亏损22亿元……

对于家大业大的蒙牛来说，收购的公司亏了钱也不是要命的事。但是由于对外并购，蒙牛逐渐忽视了自身的品牌建设以及新品研发，这是致命的。

这一点可以从净利率来分析，净利率是作为反映产品竞争力以及上下游话语权的重要指标，2015年蒙牛净利率5.14%，行业平均为6.19%；2016年蒙牛为-1.51%（亏损），行业平均为6.53%；此后蒙牛净利率也一直低于行业平均水平。

牛根生先生是一位优秀的企业家，这一点毋庸置疑；蒙牛曾是一家优秀的企业，这一点我们也必须承认。但是身处乳业这样一个完全竞争的行业，任何一家企业都可能因为犯了一个小错误而被抛弃，何况蒙牛犯了这么多大错误。

尽管“百足之虫，死而不僵”，但还是不要死的好吧。（文/知顿 青峰）