必胜客作为一家入华三十余年的连锁餐厅，可谓是家喻户晓，如今深陷食品安全风波。

据卧底记者曝光，位于北京的两家必胜客门店均存在篡改食材标签、长期不换烹炸油的乱象。后厨现场更是触目惊心：10天才更换烹炸油；煮熟的米饭和面条在3天后，仍被端上餐桌。

7月20日，当地市场监管局先后对两家门店进行依法立案查处。

7月21日，北京各区的市场监管所对辖区的必胜客门店进行检查，执法人员行政约谈了北京必胜客总部。

值得注意的是，两家涉事店铺均为直营店。而两家门店之一的必胜客北京和谐广场店，早在今年3月，便因食材超保质期，被罚5万元。

直营店尚且如此，更何况加盟店？

讽刺的是，“作为中国最大的餐饮企业，百胜中国始终致力于全面保障食品安全。”其母公司百胜中国的官网上，食安标语赫然在列。

（图片来源：百胜中国官网）

定位模糊：“休闲西餐”越来越像“快餐”

必胜客成立于1958年，由美国卡尼兄弟创立，并于1990年进入中国市场。

为了和同年入场的麦当劳和1987年入场的肯德基竞争，必胜客采取了差异化定位，抬高定价，保持一定利润，将目标客户定义为中青年白领，定位中高档休闲西餐。

这种定位，乘了改革开放的东风，极大的迎合了市场需求。不少时尚的弄潮儿对舶来品、外国食物充满好奇。彼时，花费几百元，去必胜客吃一顿西餐，是年轻人的首选。必胜客轻松休闲的环境和中档的价位，也让很多年轻职场人更愿意将必胜客作为商务应酬用餐之选。

在其后多年间，必胜客在消费者心目中都代表着有一定品质，比“洋快餐”高端一些的的休闲西餐，是一代人的西餐启蒙。

但30多年过去，国人对西餐早已失去新鲜感。

随着大量西餐品牌涌入，消费者可选项也在不断的增加，必胜客的光环早已褪色。

跟高档的法餐厅、意大利餐厅、俄罗斯餐厅相比，必胜客虽有价格优势，却没有文化、环境和菜品口味优势。

跟麦当劳、肯德基这些西式快餐相比，必胜客的菜品和快餐愈来愈趋同。披萨、小食等食物本就制作简单，无明显技术壁垒，同质性强，在国外多被归类为快餐。相比之下，必胜客提供这样的餐食，却没有快餐的价格优势。随着西式快餐的产品逐渐丰富，必胜客的定位显得越来越尴尬。此外，还有像比格披萨这样性价比较高的披萨类自助西餐厅。

那么，必胜客要如何吸引新的顾客？

多年来，必胜客面对转型的态度一直很积极，曾多次变化标语，包括“开心时刻必胜客”、“Pizza & more”、“love to share 爱分享”、“总有新发现”等。

看似与时俱进，其实餐厅的用户画像依旧模糊，最后只能将目标客户宽泛定义为“年轻人”。

近年来，必胜客热衷开发联名商品，合作IP包括Line Friends、三体、侏罗纪公园、原神等。这不由得让人想到同样是百胜旗下，同样热衷推出联名商品的肯德基。

肯德基将联名搞得风生水起，比如今年5月推出的可达鸭，社交媒体上大火。而玩具采取限量供应的形式，导致不少店铺缺货。很多人起早排队，只为一个玩具，却得到已售空的回复，只能悻悻而归。一时之间，洛阳纸贵，一鸭难求。而网络上甚至诞生了一波代吃、代购浪潮，打的旗号通常是“热量归我，玩具归你” —— 是的，很多消费者对汉堡薯条并不感兴趣，只想要玩具。而部分代吃业务的报价已超过套餐售价，着实令人错愕。

火爆的IP自然可以带动一波销量，而早在十几年前，必胜客就吃到了流量的红利。

必胜客曾推出了自助水果沙拉，大爆网络。众多网友化身力学工程师，费尽心思研究如何排列组合，才能用蔬菜水果砌筑出一座高耸入云的水果塔。顾客们将精心堆砌的水果塔发布到网上，更有甚者，制作详尽的教程，分享“如何才能堆出坚固的通天塔”。

好吃、好玩、还具有社交属性，很多人都因此迈入了必胜客的大门。

顾客们摩拳擦掌，而必胜客却越来越吃不消，先是提高了水果沙拉的售价，从25元改为32元，后又改变了蔬果种类，撤掉黄瓜、胡萝卜之类的坚固基料，最终在2009年，取消了自助沙拉的售卖。

两种玩法都是利用流量，将顾客引流至门店。但存在问题却也极为相似：

顾客的注意力全都放在玩具上，或将沙拉玩成了堆塔游戏，主力菜品本身却完美的隐身了。

顾客买了肯德基的盲盒，却不愿意吃掉套餐。肯德基也因此受到了中消协的点名，理由正是“浪费食物”。

流量可以将顾客吸引至餐厅，却无法将其留住。而如何将消费者的兴趣重新吸引到菜品本身，提高复购率，也不仅是必胜客将要面临的难题。

目前，必胜客将目光投入了下沉市场，布局增加门店数量。疫情期间，必胜客逆势开店，截至2022年3月底，已在中国大陆600多个城市开设了2600多家餐厅，但财报显示，百胜中国2022年一季度净利润同比下降幅度高达56%。

（图片来源：2022年百胜中国第一季度财报）

未来趋势：堂食还是外卖？

外卖是餐饮行业的大趋势，疫情更是促进了外卖业的快速发展，2021年外卖收入占全国餐饮业营收比例21.4%，同比增加4.5%。

弗若斯特沙利文数据显示，2020年，中国披萨市场规模约为305亿元，其中披萨外卖收入为157亿元，占比51.5%，已经超过了堂食。

据百胜中国财报，必胜客和肯德基在2022年第一季度的外卖收入占比36%，同比增加5%。注重堂食的必胜客，不得不面临转型。

而提到披萨外卖，就不由的让人想到必胜客的劲敌 —— 达美乐披萨。

达美乐和必胜客的商业布局大相径庭。

必胜客注重用户就餐体验，重装饰装修，将餐厅布置在热门商圈。

而相较必胜客的“轻奢”路线，达美乐给披萨的定位是朴素的快餐，将着力点全部放在“外卖”上，采取轻资产配置，每个门店的厨房面积高达总面积的一半，目的是尽量扩大产能。

（图片来源：外卖平台必胜客/达美乐搜索截图）

商业策略的不同，源自于两个品牌的入场时间的差异。

达美乐披萨于1960年创立，晚于必胜客，于1997年入华，更是比必胜客晚了7年。当达美乐进行商业布局时，必胜客已成为餐饮类头部企业。

达美乐分析披萨本身特征：只适合热食，凉掉后的口感会大幅降低，便将破局点放在了“快”字上 —— 承诺30分钟内必达，超时即送披萨券。

客户下单30分钟内，披萨就能送到家门口，确保其在最佳赏味期内。

目前达美乐的外卖收入占其总营收的73%以上，远高于行业平均水平。

“快”的背后，是其对于科技的投入，比如数字化选址、搭建自有线上渠道、自有供应链，达美乐曾在19年推出了“一体化服务中台”，客户可以查看包括烤制到取餐的实时监控。

达美乐中国的CEO王怡说：“达美乐其实是家科技公司，不过碰巧在卖披萨。”

截至2022年1月2日，达美乐在全球90多个市场拥有超过18800家门店，登顶38个国家和地区的披萨排行榜，可谓是全球最大的披萨公司。

但从达美乐在中国的发展来看，那是相当的水土不服。过去，国人对西餐抱着新奇的态度，更愿意尝试定位中高端的必胜客。

因此，入华25年，达美乐保持缓速发展，近几年才开始加速扩张脚步。2019年至2021年，达美乐营业收入分别为8.37亿元、11.04亿元和16.11亿元，2021年同比增加了45.9%。

但相较必胜客，却有极大的差距。2021年，必胜客和达美乐的营业收入分别为133.8亿元和16.1亿元。

加速扩张下，达美乐的亏损不断加剧，2019年、2020年及2021年，净亏损分别为1.82亿元、2.74亿元及4.71亿元。

（图片来源：达美乐披萨的招股说明书）

目前来看，达美乐发展规模和盈利能力远不如必胜客，但随着披萨外卖占比增加，达美乐的优势也将不断凸显。

后厨问题：治标还是治本？

都说打江山容易，守江山难，内有定位模糊的顽疾岿然不动，外有加速扩张的竞品虎视眈眈，留给必胜客的时间着实不多了。

在此内忧外患之际，必胜客还被曝出了食品安全问题。

对于此次事件，必胜客官微表示，会对上述两家餐厅进行闭店调查。

但事实上，除了被曝光的两家直营店，多家必胜客门店均受到过行政处罚。

（图片来源：天眼查APP截图）

以上这些，均说明一件事 —— 必胜客在管理上确实出现了问题。

很多时候，后厨问题都被扣在了流动性较大的后厨员工身上，但从记者的卧底报道来看，涉事人员多为餐厨管理人员。

不似某些餐厅被曝的：将掉落地上的食物捡起、用拖布池洗菜等脏乱差现象，此次必胜客事件，多由管理人员牵头操作，比如偷偷修改临期食材标签，将过期食物化整为零，做成熟食等。

因此，表面上看，是后厨管理人员的素质问题，实际上却是为了四个字：节约成本。

（图片来源：职友网）

但这些为了节约成本不惜踩踏食安红线的必胜客管理人员，薪资待遇却并不高。根据职友网的数据，北京市必胜客储备经理的平均工资为每月6千元，对比当地平均工资20.3K，低70.3%（以上数据均来自职友网）。

笔者更是在网络上看到离职的必胜客经理抱怨连连：餐厅经理工作忙碌，排班经理需要花费个人业余时间排班，订货经理经常加班到凌晨。

如此看来，必胜客门店出现食品安全问题，绝不是偶发事件。

公司对成本管控严格，便会给管理人员施压。而精准采购和备料、精确核实保质期都是费时费力的工作。大胆推测下，薪资偏低（薪资数据来自职友网）的管理人员大概率会选择更简单的备货方式，对食品安全心存侥幸心理，睁一只眼闭一只眼，甚至主动篡改食品日期。

中国社科院于今年6月份提出，我国餐饮行业直接就业人口高达3000万人。餐饮业作为传统服务业，把所有食品安全问题，都归结给后厨员工，显然是不太现实的，也没有办法解决现存的多项问题。

只有从技术层面上，提高监管力度，降低后厨员工管理、工作难度，更科学的进行成本控制，才能从根本上解决问题。

希望必胜客在积极扩张的同时，以人为本，将注意力更多的投放到食品安全领域。

结语

必胜客已入华32年。

入场时，走中高端路线，受到时尚弄潮儿的追捧。但随着西餐的普及，定位逐渐尴尬，既不像中高档西餐，又不像快餐。

成长期，必胜客不断修改营销策略，却更是模糊了大众对它的印象。

如今，必胜客遭遇中年危机，后厨食安问题频发。

全球第一的披萨品牌达美乐也趁势扩大经营，着力瓜分披萨市场。

但从大环境看，有着五千年历史的中华民族，本土菜系丰富，口感独特且多样。国人对披萨依赖度本就不高。各个特色品牌也在不断涌现，丰富消费者的餐桌。

况且，民以食为天，食以安为先。

商海浮沉、大浪淘沙，群雄逐鹿中原的景象看似精彩，对消费者而言，却更在乎一餐一饭、食品安全。

只在乎抢占市场，却不在乎消费者身体健康的企业，最终也会被市场淘汰。