今年以来中国餐饮市场迎来明显复苏。国家统计局数据最新数据显示，2023年第一季度，餐饮收入12136亿元，同比增长13.9%。消费复苏不仅是复原，还有新生，餐饮消费正孕育新变化，“点外卖”已成为中国消费者新的生活方式，餐饮行业堂食外卖“双主场”经营模式亦从普及走向深化。

在餐饮复苏与双主场的新时代背景下，商户亟需系统性的数字化运营方法与工具支持。2023年4月19日，美团外卖与贝恩公司联合发布《美好外卖，BETTER经营：BETTER外卖经营体系白皮书》（下称“白皮书”），全面总结了外卖经营方法论，提供多元、实用的工具及衡量指标，以助力餐饮商户抓住新一轮增长机会，实现业绩增长。

从“以店为中心“到“以人为中心”

中国外卖产业经过十余年发展，已成为消费者生活和餐饮商户生意的重要组成部分。伴随着供给端的多元化，越来越多外卖消费者积累了在外卖平台的使用及探索经验，逐渐衍生出更具体、个性化的行为和需要。据贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼观察，点外卖从过去为了满足基本的“吃饱”需求，演进为如今为了满足“随时、随地、随心、随性”的“吃好”需求。

面对着更加多样化、个性化的消费者需求，商户需要更精准地把握“人”、更体系化地设计增长策略，从而打造差异化的竞争优势。过去，餐饮商户的外卖业务的做法更多是参照线下堂食，线上只是线下门店的映射。如今，若要致胜餐饮行业的“双主场”新时代，餐饮品牌需对店、品、客进行彻底重构，可从三大方向对外卖运营进行优化升级：

“有体系”：人群洞察分析、增长抓手识别、落地工具和复盘方法一体化，不再依赖经验手感，而是依托系统的方法论体系长远健行；

“看得清”：通过美团大数据及工具赋能，深入拆解潜客、新客、老客，透析人群画像，满足细分需求；

“差异化”：基于深入的人群洞察和完整、系统的方法论，不断积累品牌资产，迭代出一套差异化的发展策略。

立足于成立的初心，即帮助每个人吃得更好、生活更好（“EAT BETTER, LIVE BETTER”），美团外卖联合贝恩，结合庞大的数据资产和对众多商户外卖运营中难点、痛点的总结，重磅推出BETTER外卖经营体系。

美团外卖直营业务部总经理薛冰表示，美团外卖已经走过了十年，在这十年间，平台凝结了深厚的用户洞察。他表示，美团外卖希望帮助每一个商户更好地理解用户、满足消费者需求、应用人群资产，与餐饮品牌共同在“懂人、懂生意“的道路上稳步向前。

紧扣痛点助商户增收

BETTER外卖经营体系涵盖四大板块：BETTER外卖经营模型、BETTER外卖经营方法论、美团工具、BETTER分。实践中，餐饮商户可以通过BETTER模型来判断未来发力重点，使用BETTER外卖经营方法论挖掘、剖析机会、使用美团工具赋能机会实现，并基于BETTER分了解并提升人群运营能力、持续沉淀用户资产。四大板块环环紧扣，助力商户实现长效生意增长。

BETTER外卖经营模型中的每一个字母与用户生命周期的不同阶段一一对应，概括了基于品牌关系远近划分的六类人群，分别为：Base大众：潜在曝光人群、Expose发现：有效曝光人群、Thrill兴趣：有效互动人群、Tempt新客：首次下单人群、Enhance老客：复购人群、Rely忠诚：高频复购人群。商户可以基于BETTER外卖经营模型，分析诊断自身在各个阶段的经营状态，进而提升各阶段的用户消费体验。

BETTER外卖经营方法论主张商户应从人群与品牌距离远近（即BETTER外卖经营模型）出发，结合品牌细分人群画像（即美团外卖全域七大人群），多维立体地梳理品牌现状，并通过与行业大盘、同业水平对比，结合品牌增长愿景和战略方向，总结出本品牌的竞争优势和重点发力点；美团工具囊括了广告、营销、运营和数据产品工具，助力商户提升经营效率，制胜外卖主场；BETTER分结合品牌人群规模、趋势等多个维度，为商户综合评估人群资产情况；BETTER外卖经营方法论则提供了多维理解“人”的视角和手段，并结合美团多年以来对商户在外卖经营中的痛点及困惑点的洞察，提供了从策略到落地抓手的全面解决方案。

贝恩公司全球合伙人、大中华区数字化业务（Vector）主席张婧建议，餐饮商户进行业务诊断时，可以以人群与品牌距离的远近（即BETTER经营模型中的不同人群所在阶段）为起点，结合品牌的细分人群画像（美团外卖全域七大人群），并基于品牌的发展战略，选取重点发力的BETTER阶段和外卖人群。在识别了重点发力方向、深刻理解人群后，品牌可以结合自身的经营需求和痛点及方法论中的指导，用美团工具稳准发力，在不断尝试迭代中发展出自己的鲜明道路。