“兰州人的一天，是从一碗牛肉面开始的。”这是纪录片《舌尖上的中国》里一句非常经典的解说词。此言一出，网友们立刻鼓噪了起来，凡是具有地域代表性的美食纷纷被“端上”了公屏。

轮到上海网友发言时，意见似乎颇为一致。弹幕里这样写道，“上海人的一天，是从一碗馄饨开始的。”

上海人对于馄饨的欢喜是无可争议的。今天，在馄饨品类连锁规模排在第一位的吉祥馄饨就诞生于上海。只不过作为面食品类里的一条细分赛道，馄饨却在资本市场上一直不温不火。

由餐饮大数据研究与测评机构NCBD发布的《2021—2022年中国餐饮行业投融资报告》中披露，2021整年，餐饮行业发生融资事件超240起，平均每3天就有2笔融资，全年已披露的金额达300亿元。

可就是在如此火爆的资本热潮之中，去年240多起的融资事件，馄饨类品牌竟然连一席之地都没有。要知道，同属面食品类的“面条”赛道，在资本市场上反倒是高奏凯歌，融资额动辄就是亿元起步，最高纪录的拥有者和府捞面更是达到了8亿元。

直到今年年初，作为馄饨品类领军品牌的吉祥馄饨，才终于宣布完成近亿元的战略融资，为“馄饨”赛道的资本版图画上了第一笔。借着这股势头，一贯低调的吉祥馄饨，也首次喊出“万店”口号。

那么我们不禁要问，为何馄饨赛道起初迟迟不被资本看好？作为老字号的吉祥馄饨，其“大器晚成”的背后究竟经历了多少轮试错？资本加持下，吉祥馄饨的商业模式将如何迭代升级？Z时代群体成为消费主流后，又将让吉祥馄饨的品牌方如何找到新的流浪密码？

创新从来不是天赋，是绝境的思考 

和今天很多以互联网模式起家，自成立之初就拥有颇具数字化规模的网红餐饮品牌不同，吉祥馄饨一上来更像是带着“夫妻老婆店”的属性，只不过白手起家的，是三名上海90年代的硕士高材生。

20多年来，吉祥馄饨的发展历程，可以说是中国餐饮业迭代升级的一个缩影。

从一家仅15平米的小店，到靠着亲戚带亲戚才完成第一批加盟商的“入伙”，而后又遭遇区域代理商的“策反”和“叛逃”，再到现今在27个省份、169座城市，拥有两千多家门店的规模，成为馄饨品类当之无愧的头部玩家。

吉祥馄饨，几乎把中国连锁餐饮业在这20年来可能经历的，诸如区域代理商变故、核心团队震动、品牌被冒用、与资本方谈崩等等的阵痛和试错都经历了个遍。

最惊险的时候，因为理念和利益的冲突，吉祥馄饨总部甚至遭到暴力“逼宫”，代理商们扬言要带着绝大多数的门店集体出走。

当时吉祥馄饨走的是区域特许模式，区域代理商管理各个区域的加盟商，总部主抓核心原料，区域代理负责配送。后来，品牌方逐渐将整个生产制造都交了出去，话语权最终都掌握在这些“封疆大吏”的手上。

冲突之下，品牌方只能痛定思痛，宁愿壮士割腕，不惜代价放走了这批代理商。但这次事件之后，吉祥馄饨通过反思认识到，供应链是事关餐饮企业生死的命脉，必须掌握在自己的手上。

这种认识倒逼着吉祥馄饨在供应链建设上下了大决心，前后花了10年时间才逐步解决供应链和加盟商体系的问题。

吉祥馄饨目前建有4个中央工厂，12个前置仓。未来还要再建2个中央厨房，打造出有效率、有成本优势、足够柔性的极致供应链。

创新从来不是天赋，是绝境的思考。虽然路途崎岖，但凭借创新性变革，吉祥馄饨最终完成了华丽转身。从传统餐饮服务公司摇身变成一家数字化供应链企业，实现了高标准化、高可复制性和高扩张速度，并以此成功打动了番茄资本这样餐饮垂直领域最具专业投资方的青睐。

穿越周期，一切都是最好的安排？

从今年开始，随着经济环境下行压力凸显，周期一词成了全餐饮业讨论频率最高的话题。如何对抗周期，穿越周期，或是与周期同呼吸共命运，是摆在大型餐饮连锁品牌面前最重中之重的功课。

由于消费者理性心态的收紧，加上疫情冲击下，大型商业购物中心的红利期黯然消退，很多在前两年霸占热榜的网红品牌都感受到了前所未有的生存压力。

但餐盟认为，刚需将成为穿越周期的核心法宝。在疫情洗礼下，全面刚需化的餐饮业态，有望实现逆势增长，而这其中解题的关键在于，低价战略和社区型模式需要重新得到重视。

作为在餐饮界耕耘了二十多年的老大哥，吉祥馄饨的创始人张彪曾说，“在过去，吉祥馄饨坚持了自己的网点布局，却因此错失了一些机会，而现在看来未必是坏事。”

这句话让餐盟想到了一个近几年很流行的词，叫钝感力。从某种层面上理解，钝感力是指在面对高速变化的时代，不盲目被热潮而牵引，能坚守初心，坚守品牌核心理念，不为了短线逐利而轻易改变初衷的韧劲。

有时，机会主义才是企业深陷困境甚至死亡的真正原因。富于钝感力的餐饮人，时间会向他证明，一切都是最好的安排。

作为高频民生产品，吉祥馄饨很清楚自己的“功守道”，并未一味效仿那些在前期收到资本追捧的网红品牌，而是守住了将馄饨去“小吃化”，定位为正餐的初心，为消费者提供品质过硬的刚需性产品。

同时，吉祥馄饨的用户画像聚焦为上班族和普通老百姓，社区化门店的布局和友好亲民的价格也为品牌方积累下良好口碑和核心竞争力，这些都让吉祥馄饨在应对市场波动时，有了抗衡周期的抗压力。

乐观的说，吉祥馄饨的这套模式在向下沉市场扩张时，也具备了可预见性的生命力。一碗口味丰富，又足够填饱肚子，价格还不贵的馄饨没有理由不受到三四线城市消费者的欢迎。

不过，餐盟想提醒的是，从来没有所谓的低价战略，低价背后的逻辑是低成本，低成本是一种战略，更是一种能力。

在保证食品安全和产品品质的前提下，想要达到“万店”规模，就要拥有将成本压缩到极致的能力。这既是考验一家连锁品牌的规模化程度，也是对企业上游的供应链能力和整个运营精细化能力的一场大考。

老字号，更要拿捏年轻人

今天，当你走近一部分吉祥馄饨的门店前，会在牌匾上醒目的位置，看到“壹玖玖玖，始于上海”的字样，吉祥馄饨以这种方式提醒着消费者，自己作为一家经营了23年之久的老字号品牌，理应承载着至少两代人的情怀。

但是如今年轻一辈的消费者不会为情怀买单，资本更不会为情怀买单。一代人有一代的品牌，老字号想要拥抱新机会，就必须从年轻人身上找到切入点，这是获取流量密码的正确方案和唯一机会。

亚马逊创始人贝索斯说，“我们可以老，但是我们的用户不能老。” 近年来，随着Z世代的崛起，“国潮”文化在年轻人群体中受到前所未有的追捧。

为了满足年轻群体和更多新中产消费者“注重社交、跟随潮流”的需求，倒逼着餐饮企业进行一场产品文化附加值的变革。

在这方面，老字号的吉祥馄饨也在努力动作，携手敦煌博物馆参与跨界IP《国宝的味道》第一季，结合敦煌飞天祥云壁画推出敦煌炫彩定制套餐。此外，跨次元联动《少年三国志2》，打造线下十大国风主题。

更让人意想不到的是，吉祥馄饨还与紫燕百味鸡开启跨界联名，携手推出紫燕藤椒鸡汤馄饨之余，在上海繁华地段来福士广场精心搭建国潮快闪店。种种讨好年轻人的“国潮“风营销活动，剑指在年轻群体中出圈破局。

在被问道如此做法是否会和销售产生直接关联，创始人张彪答道，“不好说，但人也好，品牌也好，还是要做一些有趣的事情。”

今天，中国餐饮企业，依然存在增量机会，而机会必然出自于年轻消费者身上。

餐饮作为高频、多线下的消费，年轻用户更容易受内容种草，崇尚新奇消费。

除了积极拥抱“国潮”文化，吉祥馄饨还一以贯之的秉持着“万物皆可入馅”的风格，夏天甚至推出了“小龙虾+馄饨”的王炸组合，死死拿捏住年轻消费者的味蕾。

但餐盟认为，包括吉祥馄饨在内的很多餐饮品牌，即便寻求靠“国潮“引流和年轻化营销策略，从长远角度来讲，还不足以从根本上保证品牌的转化绝对值和销售额。

高阶玩家的做法，一定是在现有用户基础上，投入资金和精力，搭建了一套品牌中心化私域。通过社群化运营，拉近品牌与客户之间心与心的距离，并围绕他们的实际需求与潜在需求，配售相关的产品和服务。这套私域流量的攫取，才是未来品牌价值提升的根本动能。

结语

“吃”是一种文化，既要有理性的口感、价格，也要有感性的装修和情感的输出。餐饮企业要讲好“品牌故事“，钝感力和保持年轻的心缺一不可。

而从资本投资的走势来看，新快餐赛道可谓重新迎来了春天。那么，拥有布局优势和Z世代属性的吉祥馄饨，在资本的加持之下，能否交出一份令投资方和消费者都满意的答卷，终究还是需要用时间来给我们解开谜底。