随着公众号和短视频兴起以及微博的商业化，KOL进入广告市场，大有接替明星代言的气势。最明显的KOL战场就是“两微一抖”，越来越多的网络红人通过粉丝流量来获取品牌代言，而品牌方则利用红人自带的“素人”基因下沉市场，拉近与用户的距离，提升品牌的好感度和影响力。

不得不说，KOL是一种很好的营销手段，但是再好的手段用多了，用过了，也很难再有很好的成效。随着KOL的数量越来越多，流量市场基本饱和，获客成本也越来越高。如今的KOL代言与明星代言不论是在流量转化率，还是在代言费用上，已相差无几，甚至一些头部红人的代言费都超过了很多二三线明星。而数据造假，带货能力差，难以衡量品牌效果等问题，也为KOL的前途蒙上了一层阴影。

于是乎，市场上呼吁要“淘汰”KOL的声音，用的理由和当初弃用明星代言所说的如出一辙。费用昂贵且不够亲民，曾经的优势变为劣势，这到底是KOL的错还是市场的问题。

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KOC真实但难持久

了解到了KOL繁荣不再的原因，下面来看一下KOC是否如一些人所期望的那样，取代KOL成为新的流量增长点和未来市场趋势。

最先提出KOC概念的文章都提到，KOC是指Key Opinion Consumer，即“关键消费者意见”。从文章对“KOL是专家，KOC是朋友”、“KOL是公域流量，KOC是私域流量”、“KOC的特点是真实、信任”等描述，不难看出KOC的粉丝规模更小，或者说是要淡化虚拟的粉丝关系，强调以信任和真实为基础的社群互动。这样一来，比较有代表性的要数小红书平台了。早期的小红书通过一篇篇真实的测评与分享文章，迅速建立起了忠实且转化率极高的用户群体。与之相似，KOC的营销核心也是要以真实用户体验为基础，通过部分有话语权的消费者，将生硬的推广内容变为有温度的好物安利。

这种营销策略行不行？行，但难说长久。首先，既然是基于真实体验的推荐，KOC的主人公就必须一直是Consumer的身份，才能将可信度延续。但因为好用去分享是一回事，为了分享去使用又是另外一回事。当KOC的“听众”越来越多，流量促使品牌方与之合作，后期的内容就难免要为产品背书，为品牌背书。逐渐，Consumer的身份被弱化，Leader属性增强，又要陷入了原来的流量颓势。

其次，KOC的优势无外乎成本低，易下沉市场，带货能力强。但从整体上看，KOC的粉丝流量少，自然收费低。要想获取更多的推广效益，可能以往只需投放几个KOL，但现在需要投放更多的KOC才能让人听到“声音”。这样一来，成本预算还需更多的考量。

再来说流量转化的问题，KOC的重点在于Consumer身份，这意味着内容虽然不够专业，但能打动人心。而KOL主打的是专业，在能否打动人心上，KOC>=KOL>=明星。之所以要加个等于，是因为KOL本就脱胎于KOC，但最后可以形成明星般的影响力，这中间的流量潜能波动很大。KOL也可以接地气，也可以有互动，也有过带货的巅峰时期，只不过水涨船高，身价倍增之后，KOL的性价比大不如以往。

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并非非此即彼，或应双管齐下

多方总结下来就是，KOC并不能取代KOL。市场对于流量角逐的结果，只会是像以往把KOL培养成明星一样，将KOC培养成KOL。与其费力重新定位营销策略，再造一个新概念出来，不如把心态放缓，先从流量焦虑的状态中调整过来。

KOC的营销思路却有可取之处，但把它作为推进市场的主要手段，恐怕它还撑不起来。品牌方在进行广告投放时，不妨利用KOL的庞大粉丝流量，打出品牌知名度，建立初步印象。再利用KOC思维，进一步下沉市场，让推广内容的表达更生活化，对产品进行不刻意的正面宣传，从而建立其信任关系。大流量曝光+软植入输出，这种KOL+KOC的组合营销方式，既是一种新的营销策略，也能够大大提升流量转化率。

其实说到底，无论是KOL还是KOC，承接广告者的身份会变，但Opinion不会变。内容，永远是品牌推广的核心，也是高于L或C，决定营销成果的重要因素。在KOL的鼎盛时期，广告主们也没有抛弃明星代言，只是改变了明星代言的展示平台和策略，依然收获了很好的推广效果。选择和制定与品牌调性相符的内容，定位好市场与受众，通过新颖的创意方式去表达，整个营销过程环环相扣，缺一不可，并非单纯把KOL替换为KOC，就能取到质变的效果。

总之，KOC正如许多人质疑的那样，它的内涵实在禁不起推敲，但如果作为一种营销思维，补充到KOL的内容中去，也不失为一个好的方式。